前段時(shí)間，我們團(tuán)隊(duì)針對(duì)一個(gè)線下活動(dòng)的參會(huì)者做了一次回訪統(tǒng)計(jì)，其中一個(gè)結(jié)果讓我大吃一驚：
將近 70% 的參會(huì)者并不是自己付費(fèi)買票的，而是公司掏的錢，然后，要么部門領(lǐng)導(dǎo)分派，要么自己申請(qǐng)參加。
這意味著什么？對(duì)客戶的洞察不夠深度，以及，導(dǎo)致在宣傳策略上的失誤。我們?cè)詾?，?gòu)買門票者就是使用門票者，然而這個(gè)數(shù)據(jù)告訴我們事實(shí)未必如此。
如果這個(gè)數(shù)據(jù)確實(shí)可靠的話（是的，還需要進(jìn)一步分析），那我們?cè)谛麄鞑呗院彤a(chǎn)品設(shè)計(jì)上，就得從原先的 B2C 思維轉(zhuǎn)向 B2B 思維。因?yàn)椋m然我們的服務(wù)對(duì)象最終還是 C 端用戶，但我們的售賣對(duì)象卻大部分是用戶所在的 B 端企業(yè)。
你知道，B2B 和 B2C 的生意是截然不同的。在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上，有些設(shè)計(jì)原則是通用的，比如都需要清晰明了的信息架構(gòu)、簡(jiǎn)潔易懂的交互界面等等。但同時(shí)，兩者也存在許多差異。
著名的尼爾森諾曼集團(tuán)（NN Group）在其官網(wǎng)發(fā)了一篇名為《B2B vs. B2C Websites: Key UX Differences》的文章，當(dāng)中說(shuō)明了 B2B 和 B2C 網(wǎng)站的 5 點(diǎn)核心區(qū)別。
1. B2B 網(wǎng)站的內(nèi)容需要更長(zhǎng)時(shí)間地支持購(gòu)買決策
就像上面所舉的例子，選購(gòu)者未必是真正的用戶。所以，很難判定有什么因素在影響選購(gòu)者的購(gòu)買決策。也許他們需要與公司的多個(gè)領(lǐng)導(dǎo)溝通才能獲得批準(zhǔn)；也許他們需要和最終產(chǎn)品使用者溝通了解需求；也許他們需要經(jīng)過(guò)長(zhǎng)達(dá)數(shù)月的調(diào)查才能有所定論（想想如果你給公司買一個(gè)年花費(fèi)上百萬(wàn)的項(xiàng)目，敢輕易下決定？）。
那么，為了支持他們的決策，你可能需要在網(wǎng)站中提供技術(shù)白皮書、購(gòu)買指南、客戶案例說(shuō)明等等內(nèi)容，幫助他們更好地理解你的產(chǎn)品或服務(wù)能如何解決他們的需求。
講到這里，不得不舉例說(shuō)明我很喜歡的 Intercom 的網(wǎng)站，他們不僅僅將「我們有哪些牛逼客戶」和「我們的牛逼客戶怎么評(píng)價(jià)」說(shuō)得清楚，還分享了一些客戶使用產(chǎn)品的故事和效果。
Intercom 上的案例故事
2. B2B 網(wǎng)站需要提供詳盡且必要的說(shuō)明信息
今天，很多產(chǎn)品已經(jīng)不再需要自己開發(fā)某一個(gè)功能模塊，直接整合專業(yè)的第三方服務(wù)接口就行。比如支付上可以用 Ping ++、消息推送可以用個(gè)推、數(shù)據(jù)埋點(diǎn)可以用諸葛 IO 等等。而這些 B2B 產(chǎn)品，基本上都會(huì)提供技術(shù)上的使用說(shuō)明。
Ping++ 頗具格調(diào)的開發(fā)者中心
當(dāng)然，即便不是軟件服務(wù)，一些硬件產(chǎn)品也是需要提供說(shuō)明信息的。你能想象如何使用一臺(tái)沒有使用說(shuō)明書的打印機(jī)嗎？
3. B2B 網(wǎng)站的內(nèi)容應(yīng)該既要面向選購(gòu)者，又要面向真正的用戶
就像上面提到的，有些時(shí)候選購(gòu)者是需要做一定的調(diào)查才能最終決策是否購(gòu)買服務(wù)的。但是，做調(diào)查的卻未必是選購(gòu)者，而是真正的用戶。
這很好理解，比如，老板聽說(shuō)其他公司都在使用云服務(wù)，自己也想看看有沒有必要。這時(shí)候，老板多半會(huì)讓開發(fā)團(tuán)隊(duì)做個(gè)使用調(diào)查。那么，這時(shí)候 B2B 產(chǎn)品就得面對(duì)真正的用戶——開發(fā)團(tuán)隊(duì)。
4. B2B 網(wǎng)站的價(jià)格體系更復(fù)雜
不像 B2C 電商賣一件衣服那樣，很多時(shí)候 B2B 產(chǎn)品所面向的企業(yè)客戶有著更多個(gè)性化的的需求，往往需要做定制化服務(wù)。而這就意味著，B2B 產(chǎn)品在價(jià)格展示上不像 B2C 網(wǎng)站那樣輕松簡(jiǎn)單。
所以，我們常常能看到，很多 B2B 產(chǎn)品的價(jià)格頁(yè)面除了有特定的套餐外，也往往還有一個(gè)「可定制」套餐。
5. B2B 產(chǎn)品有不同的客戶細(xì)分群體
不用的行業(yè)客戶，或者不同體量的客戶，他們的需求也可能天差地別。所以，B2B 產(chǎn)品得為不同群體客戶提供不同的內(nèi)容，包括功能介紹、服務(wù)流程、價(jià)格體系等。
用戶體驗(yàn)設(shè)計(jì)咨詢公司唐碩的服務(wù)領(lǐng)域說(shuō)明
