距離2017年元旦還有3天，12月28日，1號(hào)店宣布繼之前三個(gè)月投10億元之后，再次加碼5億元，重點(diǎn)圍繞華東，尤其劍指天貓超市大本營所在地杭州，開展大規(guī)模年貨節(jié)活動(dòng)，推出千款暢銷品冰點(diǎn)價(jià)、特色商品鉅惠、線上五折列車、春節(jié)不打烊等一系列促銷活動(dòng)。
? 10億元投入的成績單，1號(hào)店反超天貓超市
今年6月，京東與沃爾瑪達(dá)成戰(zhàn)略合作，并以增發(fā)5%股本換得后者旗下1號(hào)店核心資產(chǎn)。電商圈內(nèi)大多認(rèn)為，1號(hào)店會(huì)步易迅網(wǎng)后塵，慢慢被京東棄子。沒想到的是，此后一個(gè)半月，1號(hào)店宣布在三個(gè)月內(nèi)投入10億元，開展低價(jià)競爭，向天貓超市發(fā)下了戰(zhàn)書，回應(yīng)7月天貓超市的宣戰(zhàn)，從此拉開在線商超大戰(zhàn)。
根據(jù)28日媒體溝通會(huì)的信息。通過3個(gè)月10億投資，1號(hào)店在整個(gè)業(yè)務(wù)層面已全面甩開天貓超市，從規(guī)模上，1號(hào)店超過200億銷售額，而天貓超市是100多億，尤其是在華東市場，其他指標(biāo)也遙遙領(lǐng)先天貓超市。
首先，品牌認(rèn)知度高于天貓超市，整體新客數(shù)大幅提升。根據(jù)市場調(diào)研公司艾瑞的數(shù)據(jù)，在華東市場，1號(hào)店的認(rèn)知度在不提示情況下，達(dá)到47%。提示后，1號(hào)店認(rèn)知度達(dá)到76%，在認(rèn)知度上超過了天貓超市42%。從銷售情況看，3個(gè)月，1號(hào)店銷售額增長了近1倍，整個(gè)新客數(shù)增長2倍，1號(hào)店的App激活量，也增加了近1倍?？焖偬岣叩男驴蛿?shù)量為銷售額的增長提供了扎實(shí)的來源。
其次，1號(hào)店在華東區(qū)域深耕8年，拉新效果顯著，上海、杭州地區(qū)表現(xiàn)尤為突出。通過8月、9月、10月的大促，在上海，“顧客滿意度”1號(hào)店達(dá)到了85%，杭州的數(shù)據(jù)比上海還要高，達(dá)到90%。從兩個(gè)代表城市看，1號(hào)店在華東區(qū)，整體顧客滿意率達(dá)到了87%。
最后，用戶購物體驗(yàn)滿意度高，消費(fèi)者對(duì)1號(hào)店更加信賴。1號(hào)店一直以來主打的口號(hào)是：“我們只提供真品，我們只提供正品，并且確保低價(jià)”。這跟消費(fèi)者每天的生活密切相關(guān)，他們對(duì)“真品”和“正品”的概念非常關(guān)心，1號(hào)店嚴(yán)格的QC檢驗(yàn)體系和流程，給顧客心理上的保障非常強(qiáng)。
艾瑞在今年10月公布的調(diào)研報(bào)告指出，通過網(wǎng)上商超大戰(zhàn)，1號(hào)店在品牌認(rèn)知度、近三個(gè)月首選購物平臺(tái)等方面均已超越了天貓超市。在1號(hào)店采銷部高級(jí)副總裁宋春蕾看來，10億元投入的意義不僅是價(jià)格戰(zhàn)，更重要的是，占領(lǐng)了顧客的心智，對(duì)于1號(hào)店的將來打下扎實(shí)的基礎(chǔ)。從而有勇氣在馬上到來的春節(jié)，追加5億元乘勝追擊，直抵天貓大本營。
? 天貓超市的“雙20億”計(jì)劃怎么樣了？
天貓超市不差錢，不差流量，面對(duì)1號(hào)店咄咄逼人的節(jié)奏，過去半年，為何天貓超市的應(yīng)對(duì)顯得處處被動(dòng)。
天貓超市在阿里系布局里占據(jù)重要地位。阿里巴巴CEO逍遙子曾將其定位為繼淘寶、天貓、聚劃算后，阿里系的第四個(gè)消費(fèi)者平臺(tái)。和其他品類相比，線上商超用戶粘性大、重復(fù)購買率高，從2011年上線起，天貓超市在阿里系就被寄予厚望。
今年7月14日，天貓超市在上海宣布啟動(dòng)“雙20億”計(jì)劃，宣布未來半年將用20億元補(bǔ)貼消費(fèi)者，20億元升級(jí)物流、供應(yīng)鏈和商品結(jié)構(gòu)。
8月，菜鳥天貓超市專用倉廣州倉正式啟用，天貓超市總經(jīng)理江畔直接喊話京東：京東想做線上商超，得先把“超市”兩字的含義弄清楚才行?！疤熵堫A(yù)計(jì)三年內(nèi)達(dá)到千億規(guī)模，成為中國線上線下最大商超”。
11月11日，一系列動(dòng)作之后，天貓超市卻缺席阿里最重要的年度促銷活動(dòng)“雙11”，其核心原因在于，受制于“下半身”倉儲(chǔ)配送。沒有足夠倉儲(chǔ)空間，也沒有能力保證用戶體驗(yàn)，被迫缺席“雙11”大促。
12月2日，阿里掌門人逍遙子宣布調(diào)整天貓超市組織架構(gòu)。阿里開始對(duì)標(biāo)京東調(diào)整業(yè)務(wù)組織架構(gòu)，天貓超市降級(jí)為新組建的天貓快速消費(fèi)品事業(yè)組下面四大業(yè)務(wù)之一，不再和天貓?zhí)詫毑⒘小Ｍ瑫r(shí)，在這次調(diào)整中，江畔轉(zhuǎn)崗下課。
? 商超自營模式更重更可控，代銷模式更輕限制多
無論是傳統(tǒng)零售，還是在線零售，標(biāo)準(zhǔn)品適合自營，非標(biāo)準(zhǔn)品適合平臺(tái)模式，已成為行業(yè)公認(rèn)的規(guī)律。一個(gè)用戶的網(wǎng)上商超訂單往往超過10種商品，商超快消品單一品牌不適合開店模式，不僅成本高，而且，用戶體驗(yàn)很差。和1號(hào)店采銷自營模式不一樣，天貓超市本質(zhì)是代銷模式。
超市品類SKU眾多，生產(chǎn)批次、存儲(chǔ)方式都不同，運(yùn)營復(fù)雜。不用的經(jīng)營模式一定會(huì)帶來不同的成本效率。9月份東哥曾寫過《價(jià)格戰(zhàn)之外，「1號(hào)店」和「天貓超市」拼的是成本效率和用戶體驗(yàn)》
以1號(hào)店的自營模式為例，由企業(yè)負(fù)責(zé)統(tǒng)一采購、倉儲(chǔ)和配送，集中度高、環(huán)節(jié)少，對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的管控會(huì)更加有效，同時(shí)，更為重要是，可以隨時(shí)調(diào)節(jié)商品的促銷價(jià)格和節(jié)奏，不至于出現(xiàn)訂單蜂擁而至的爆倉。
而天貓超市運(yùn)營模式，本質(zhì)上是代銷模式，主要沿用天貓?bào)w系一直以來的扣點(diǎn)模式。如擴(kuò)大經(jīng)銷方式，則需重新改變財(cái)務(wù)邏輯和系統(tǒng)功能。更重要的是，不控貨。進(jìn)貨不是貓超決定，而是商家自主決定入庫數(shù)量。商家如果入庫太多，賣不掉要壓貨，天貓又不承擔(dān)庫存風(fēng)險(xiǎn)。入庫少了，大促下又容易爆倉斷貨，導(dǎo)致用戶體驗(yàn)差。
天貓超市的商品豐富度之所以大不如1號(hào)店，并不完全是菜鳥不能提供更多倉儲(chǔ)，而是小二沒有能力管理更多商家。天貓超市延續(xù)了天貓平臺(tái)的思路，一兩個(gè)人就管理二級(jí)類目。一個(gè)類目至少數(shù)百家品牌，小二只能砍掉大部分品牌，只選擇頭部的幾家。雖然，看上去效率高了很多，但犧牲了商品豐富度。
所以，運(yùn)營模式的不同，導(dǎo)致兩家網(wǎng)超不同的成本效率。天貓超市的運(yùn)營模式，導(dǎo)致天貓超市和經(jīng)銷商各有利益出發(fā)點(diǎn)，商家很難統(tǒng)一協(xié)調(diào)和配合，成本效率降低，進(jìn)而帶來客戶體驗(yàn)變差。
一個(gè)很典型的例子是，在2011年天貓超市上線以來，2011年（天貓超市上線的第一年）的雙11，天貓超市盡管獲得主會(huì)場流量入口，當(dāng)天獲得了源源不斷的訂單，但最終爆倉。隨之而來的2012、2013、2014、2015年連續(xù)4屆雙11，天貓超市都在大促開始2~3小時(shí)便掛出打烊通知。阿里內(nèi)部甚至開玩笑，雙11最“閑”的就是天貓超市。
經(jīng)過多年布局，直到今年8月，菜鳥天貓超市專用倉廣州倉正式啟用，天貓超市還是不能解決頑疾，依舊在阿里最重要的購物節(jié)“雙11”缺位。可以想象，如果在倉儲(chǔ)、配送的配套設(shè)施無法承擔(dān)突然爆發(fā)的訂單配送需求，由于這些問題帶來客戶體驗(yàn)不穩(wěn)定，在對(duì)手的擠壓下，很容易傷害體驗(yàn)，流失客戶。
這樣看來，在商超運(yùn)營的成本效率提升上，有賴于戰(zhàn)略上的長遠(yuǎn)布局及日積月累的改善。天貓超市要想突破阿里的體制，繞開阿里弱勢，打贏這個(gè)商超戰(zhàn)役，還有很多改善空間和假以時(shí)日的時(shí)間成本。
? “年貨節(jié)”大促，2017年網(wǎng)超大戰(zhàn)拉開序幕
所以，東哥以為，今年12月，天貓最新的組織調(diào)整直接對(duì)標(biāo)京東，新天貓呈現(xiàn)“三縱兩橫”（三縱指的是快消事業(yè)組、電器家裝事業(yè)組、服飾事業(yè)組，兩橫指的是營銷平臺(tái)事業(yè)部 、天貓運(yùn)營中心），外加若干個(gè)獨(dú)立事業(yè)部（天貓國際、天貓手機(jī)事業(yè)部、天貓汽車事業(yè)部）的組織架構(gòu)。這其中，天貓超市下沉到快消品事業(yè)部。阿里在以整個(gè)天貓商城對(duì)決京東，不再凸顯網(wǎng)超。
根據(jù)天貓CEO張勇的內(nèi)部信，調(diào)整的目的是，針對(duì)客戶在天貓平臺(tái)發(fā)展中遇到的痛點(diǎn)，統(tǒng)一整個(gè)零售平臺(tái)對(duì)客戶的服務(wù)策略。要讓一個(gè)集團(tuán)像一個(gè)人的動(dòng)作那樣協(xié)調(diào)順暢，傾力服務(wù)客戶。但是，如果整個(gè)平臺(tái)模式不變，對(duì)于網(wǎng)上商超來說，還是缺乏自營模式的成本效率。
在昨天的媒體溝通會(huì)上，1號(hào)店采銷部高級(jí)副總裁宋春蕾透露的年貨節(jié)打法直接對(duì)標(biāo)天貓超市。首先，繼續(xù)保持低價(jià)優(yōu)勢；其次，甄選精品爆款；再次，提升服務(wù)體驗(yàn)。這些都是天貓超市的痛點(diǎn)，而1號(hào)店，希望在整個(gè)年貨節(jié)期間，要讓之前的成績更上一個(gè)臺(tái)階。
2017年，將成為網(wǎng)上超市的決戰(zhàn)之年。1號(hào)店的目標(biāo)是2017年徹底拿下華東區(qū)域的網(wǎng)上商超市場，遠(yuǎn)遠(yuǎn)地甩開天貓超市。應(yīng)對(duì)挑戰(zhàn)，天貓超市剛完成組織架構(gòu)調(diào)整，也是厲兵秣馬。背靠阿里，天貓超市依然具備天然流量優(yōu)勢，網(wǎng)超大戰(zhàn)正在進(jìn)行時(shí)。
