雖然在線下盤踞多年，然而想要在線上實現(xiàn)從零到一，對于沒有電商基因的家樂福來說，或許并不容易。 11月22日，家樂福的O2O業(yè)務——“家樂福網上商城”再下兩城。蘇州、無錫，江蘇經濟規(guī)模排名分居一二的兩大經濟重鎮(zhèn)，成了繼北京、上海、成都、昆明之后，家樂福選中的發(fā)展電商業(yè)務的新戰(zhàn)場。 把視線拉遠，可以看到這家公司在另一個戰(zhàn)場上正奮力掙扎。就在一周前，其中國子公司的股份正遭遇合作伙伴打包拋售，家樂福的中方股東遼寧成大股份有限公司發(fā)布公告，擬以4.2億元出售全部其持有的家樂福在中國六個城市的合資公司股權，據報道，這6個家樂福合資公司中，有5家已經陷入虧損。 線下實體業(yè)務的下滑趨勢從其財報中也可窺見一二。其三季報數(shù)據表明，家樂福在法國零售銷量穩(wěn)定，南美市場銷量上漲，但亞洲市場銷售額卻同比下跌5%。其中，中國市場銷售額跌幅超過了7.8%。 中國，全球電子商務最龐大的市場，傳統(tǒng)商超零售業(yè)態(tài)在這里正遭遇猛烈的沖擊。家樂福此次的電商轉型，能否助其突圍？ 大賣場的“自我革命” 大賣場的日子愈發(fā)不好過了。 尼爾森最新出爐的《2016年度中國賣場超市購物者趨勢報告》研究顯示，過去一個月去過便利店或網購的滲透率分別從去年的32%和19%上升至38%和35%，賣場的市場份額持續(xù)被搶占。 賣場的收入增長也在持續(xù)放緩?！?016年中國超市行業(yè)現(xiàn)狀分析及發(fā)展趨勢預測》（以下簡稱《報告》）顯示，由于國內消費持續(xù)疲弱，超市行業(yè)整體景氣度較低。據統(tǒng)計，2015年國內超市零售額達3.4萬億元，同比增長5.6%，但近年來的增速呈下滑的態(tài)勢?！秷蟾妗奉A測，國內超市行業(yè)未來幾年增速將進一步放緩，預計2016~ 2018年收入增速在2%~3%左右。 “總的來說，線下市場的購物籃金額表現(xiàn)為降低，原因在于購物者購物目的的變化。以往購物者會出于‘大量囤貨’目的在大賣場/超市購物，但今年的數(shù)據顯示這一比例有所減少。消費者尤其是年輕的消費者更偏好在便利店和網購渠道采購所需商品。同時，線下購物者更加注重愉快的購物體驗以及促銷。相較于實體店，網購渠道相對低廉的價格，便捷的比價方式以及可以提供送貨上門服務，是驅使消費者選擇網上購物的主要動因?！蹦釥柹袊鴧^(qū)副總裁丁霞這么總結原因。 另一組數(shù)據或許更能說明問題。據統(tǒng)計，2014年超市業(yè)態(tài)關店約為146家，2015年上半年，聯(lián)商網統(tǒng)計超市業(yè)態(tài)關店95家。來自電商的沖擊、日益高昂的租金和人力等成本，以及越來越大的競爭和同質化壓力正使得這個行業(yè)日漸蕭條。 家樂福也是這股潮流中的一員。公開資料顯示，家樂福中國公司也在不斷收縮門店，陸續(xù)關閉了昆山、合肥、紹興、杭州等城市的部分店鋪，據相關數(shù)據統(tǒng)計，2015年家樂福在華關店數(shù)量超過15家，而今年上半年，家樂福在中國再關3店。 這與家樂福在中國差強人意的業(yè)績有關。 根據家樂福公布的2016財年三季度財報顯示，其銷售總額為217.8億歐元，可比銷售額增長3.2%。其中，家樂福歐洲區(qū)域占了家樂?？偸杖氲?3%，法國本土市場占比近47%，而家樂福亞洲地區(qū)的銷售成績同比下跌5%，中國市場銷售額跌幅更達到7.8%。 與此同時，家樂福在中國六個城市的合資公司股權正遭受中方股東清倉式的拋售。11月16日，遼寧成大股份有限公司發(fā)布公告稱擬以4.2億元出售其持有的家樂福全部股權。其中包括沈陽家樂福35%、大連家樂福35%、長春家樂福25%、哈爾濱家樂福17%、杭州家樂福20%以及寧波家樂福20%的股權。 據報道，今年上半年，這6個家樂福合資公司中，有5家已經陷入虧損，合計虧損額接近一億元，去年全年合計虧損金額高達3.56億元，不少城市家樂福的業(yè)績仍在下滑。 重重壓力下，家樂福的轉型似乎勢在必行。一位不愿具名的外資商超背景的某電商平臺業(yè)務高管道出了其中的無奈，“這是必經之路吧，到了這個階段，必須要選擇的路徑”。 為了自救，家樂福的舉措不少，網上商城就是其中之一。 理想與現(xiàn)實 在家樂福的設想中，其O2O業(yè)務將整合豐富的線下產品線和門店資源，將線下門店作為依托，為消費者提供門店配送、移動支付、app應用、門店退還等服務。 2015年6月，家樂福在上海正式啟動O2O業(yè)務——家樂福網上商城，去年12月，家樂福網上商城App上線。今年4月，該業(yè)務拓展至北京，家樂福電商總監(jiān)應凱在接受采訪時透露，北京站的商品SKU已經達到1.5萬個，其中生鮮商品超過4000個。隨后，家樂福在成都、昆明相繼開通網上商場，并于近日延伸至無錫、蘇州。 家樂福的高層對于新的業(yè)務形態(tài)看起來姿態(tài)開放。家樂福中國區(qū)總裁唐嘉年先生表示，“每一種業(yè)態(tài)都會存在發(fā)展的空間，以前討論哪一種業(yè)態(tài)更好，而現(xiàn)在更加注重品牌及其價值。在一個強有力品牌之下，我們可以擁有不同的業(yè)態(tài)，資源共享并且優(yōu)勢互補”。 據報道，為配合電商業(yè)務的發(fā)展，去年3月家樂福進行入華以來最大刀闊斧的架構改革，將24個商品采購中心集權到6個大區(qū)采購中心，同時將采購權和門店運營權分離，并新建6家配送中心輔助。據唐嘉年介紹，電商擴張的邏輯是“未來有實體店的城市都會有電商”。 理想背后是現(xiàn)實。 “這是一定要交學費的”，關于家樂福發(fā)展電商業(yè)務一事，一位不愿透露姓名的前傳統(tǒng)商超現(xiàn)電商平臺高管斬釘截鐵地告訴電商在線記者。雖然在線下盤踞多年，然而想要在線上實現(xiàn)從零到一，對于沒有電商基因的家樂福來說，或許并不容易。 上述人士表示，目前來看，以阿里、京東為首的零售電商平臺已經各自占領了一定的市場份額，并在商超領域一路高歌猛進。商超領域的壁壘是供應鏈，電商巨頭一旦打通供應鏈，他們的流量優(yōu)勢將對垂直電商平臺產生強大的沖擊。 問題非?，F(xiàn)實。一位電商平臺的運營人員曾經這樣論述過后來者的困境，“線上平臺開發(fā)的再漂亮、功能再完善，沒有流量就等于把一個實體門店開在深山老林。很多企業(yè)往往是從實體門店向自建平臺導流，注冊用戶增長很快，但實際運營不起來，問題就是不掌控流量入口。而電商巨頭們牢牢掌控了這一點，不會給后來者機會。你付出不菲代價讓用戶裝了你的APP往往被用戶輕易刪除，或者即使用戶未刪除，卻也丟至腦后?！?/span> 單從運營層面來看，家樂福與久經沙場的電商老將也相距甚遠。該人士同時指出，實體零售企業(yè)的運營人員往往都是從線下轉過來的，不熟悉線上的打法，需要花很長的時間來轉變，并且電商部門和零售部門往往缺乏相互融合。 另一方面，物流作為O2O業(yè)務最為關鍵的要素之一，也在一定程度上決定了用戶的粘性和復購率。據報道，在北京，家樂福選擇了一家專業(yè)的第三方冷鏈物流公司——萬象物流?，F(xiàn)階段下單后北京地區(qū)用戶最快能次日送達，下午5點后下單的常溫商品則只能隔日送達。這個配送時長在極速達、一小時達等全面開花的各個到家業(yè)務中并不具備優(yōu)勢。 公開信息顯示，即使在落地一年、已經有30家門店納入配送范圍的上海市場，目前最快也只能做到上午下單，下午送達，少數(shù)區(qū)域能享受3小時極速達的服務。并且，用戶需要購物滿129元才能享受包郵，這與88元包郵的天貓超市和99元包郵的京東超市相比，同樣不具優(yōu)勢。 一位外企傳統(tǒng)大賣場的高管在經歷轉型陣痛后表示，“電商不是任何非電商基因公司能夠‘發(fā)展’的，線下零售要做電商首先要自我革命，分清楚什么是本質區(qū)別，還要對市場狀態(tài)有充分了解，知道有什么機會，挑戰(zhàn)在哪里，否則就會像老頭老太太買了最先進的手機卻不會使用一樣?！?/span> 轉型的另一種方式 在中國遭遇沖擊的不止家樂福一個，它從前的競爭對手們選擇了另一條路。 以沃爾瑪為例，其電商道路頗有些坎坷。在培育自有電商業(yè)務時，沃爾瑪收購了彼時正如日中天的1號店，不難理解，在非本土國家，沃爾瑪想要快速占領自己并不擅長的領域，收購一個有競爭力的電商公司似乎可以助其快速步入正軌。 然而，結局卻并沒有想象中美好。1號店自被收購后份額逐年下跌，艾瑞咨詢數(shù)據顯示，2016第一季度中國B2C市場中，1號店的市場份額僅為1.3%。 這與沃爾瑪?shù)睦吓蛇\營不無關系。一位曾經在1號店任職的人員在接受媒體采訪時透露：“雙方理念和商品采購管理等諸多方面并不能順利地融合，這導致沃爾瑪與1號店沒有達到預期的合作效果，而是各自為政?！?/span> 隨著虧損加劇，1號店逐漸變成了沃爾瑪在中國電商業(yè)務上的拖累。今年6月20日，沃爾瑪和京東宣布達成深度戰(zhàn)略合作，并以增發(fā)5%的股本將1號店核心資產出售給京東。而京東，或將成為沃爾瑪在中國電商業(yè)務的下一個可能性。 十月初，沃爾瑪在京東的持股增至約10.8%，比之前的5.9%增加近一倍，此舉將讓其獲得京東董事會會議的觀察員身份。緊接著，沃爾瑪宣布戰(zhàn)略投資新達達5千萬美元，沃爾瑪中國的實體門店將獨家接入京東到家，并由達達負責全部訂單的配送。 如果一切順利，來自京東到家的流量將能夠增加沃爾瑪線下門店的活躍度，達達的眾包物流能力也可以使其更好的服務于最后3公里的消費者，從而提升線下業(yè)績。 但也并非毫無隱憂。新達達自身與京東磨合時間并不算長，眾包物流模式之下配送服務難以標準化，對于沃爾瑪來說，如何利用好已具達達-京東雙重基因的新達達滿足自身需求也是一大難題。 轉型之路道阻且長，沃爾瑪選擇了擁抱京東，而浙江最大的連鎖超市之一三江購物則投入了阿里的懷抱。 前不久，三江購物近日發(fā)布公告稱，阿里巴巴斥資超21億元入股三江購物，公司原控股股東和安投資在公司的持股比例由51.24%降至38.43%，杭州阿里巴巴澤泰在公司的持股比例由9.33%增至32%。 電商巨頭可以給傳統(tǒng)商超帶來的好處顯而易見。一位電商平臺的運營人員稱，首先，平臺擁有更為穩(wěn)定的流量，可以減少前期企業(yè)為了引流而產生的費用；其次，強大的電商基因和長期的實戰(zhàn)經驗使其在運營方面更加專業(yè)，可以幫助企業(yè)快速適應線上的玩法。另外，通過和平臺合作的方式可以降低企業(yè)試水電商的風險，包括投入成本和回報壓力等。 到底哪一條道路更加適合傳統(tǒng)商超，沒人可以給出絕對正確的答案。改變是一場關于未知的冒險，但無論怎么走，固步自封顯然是最壞的答案。
