作為組織形象的一種，政府形象可以被理解成公眾對政府這一組織的總體評價(jià)。本文重點(diǎn)討論移動互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代政府的行政理念與行為，以及公眾對政府在運(yùn)作過程中體現(xiàn)出的價(jià)值理念、綜合能力、執(zhí)政方式和執(zhí)政績效的認(rèn)知與反饋，實(shí)際上關(guān)注的是狹義層面的政府及其形象。綜合相關(guān)研究者的觀點(diǎn)（范紅，2013；劉小燕，2003；廖為建，2001），筆者認(rèn)為政府形象應(yīng)該包括頂層設(shè)計(jì)（執(zhí)政、施政理念）、本體行為與輿論反應(yīng)三個部分，而不同時(shí)期這三個部分的具體內(nèi)涵會有所差別。這也是本文探討移動互聯(lián)網(wǎng)背景下政府形象構(gòu)建實(shí)現(xiàn)路徑的基本模型。在移動互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，大眾媒體開始調(diào)整策略，社會監(jiān)督角色增強(qiáng)，其以往單向轟炸式的宣傳話語漸漸轉(zhuǎn)變?yōu)楦幼⒅毓姳倔w的多元對話與討論；同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖擁有左右輿論走向的能力，而公眾也獲得更多的發(fā)聲渠道。與此相對應(yīng)，“大眾媒體對政府行為的宣傳與解讀”“意見領(lǐng)袖對政府行為的評判”以及“公眾對政府行為的討論”應(yīng)該納入政府形象的輿論反應(yīng)部分，成為政府形象的構(gòu)成要素。一、政府形象構(gòu)建的變化與挑戰(zhàn)新時(shí)期我國政府的形象構(gòu)建正面臨種種新變化、新挑戰(zhàn)。在“頂層設(shè)計(jì)”部分，隨著行政管理體制改革的深入，政府施政理念由“全能政府”向“有限政府”、由“管理型政府”向“服務(wù)型政府”轉(zhuǎn)型，行政行為由權(quán)力本位向公民本位轉(zhuǎn)變，這賦予了政府形象更多的內(nèi)涵。在“政府行為”部分，移動互聯(lián)網(wǎng)催生的諸多新媒體平臺強(qiáng)化了“自媒體”的傳播形態(tài)，形塑了多元渠道、多個聲音交織融合的傳播格局，政府形象傳播的策略和方法必須做出相應(yīng)調(diào)整。在“輿論反應(yīng)”部分，受“去中心化”和“對等溝通”等傳播特點(diǎn)的影響，與移動互聯(lián)網(wǎng)相伴而生的是公民意識的崛起、價(jià)值觀念的多元和對話協(xié)商的勃興，如何有效捕捉和回應(yīng)公眾的關(guān)切和需求成為成功規(guī)劃和傳播政府形象的重要前提。接下來的內(nèi)容將進(jìn)一步探討“要通過移動互聯(lián)網(wǎng)構(gòu)建怎樣的政府形象”和“如何使用移動互聯(lián)網(wǎng)以具體實(shí)現(xiàn)形象構(gòu)建的目標(biāo)”這兩個問題。筆者認(rèn)為，在新時(shí)期政府應(yīng)圍繞職能轉(zhuǎn)型的目標(biāo)和“服務(wù)型政府”的定位，構(gòu)建集法治形象、廉潔形象、服務(wù)形象與高效形象于一體的新型立體形象。同時(shí)，針對政府形象的傳播不應(yīng)“單向度”“一刀切”，而應(yīng)依據(jù)傳播對象、傳播情境、傳播渠道、政府部門層級等差異特征，形成融納多元主題、多樣內(nèi)容、多種形式的形象傳播體系，從而更好地提升公眾的認(rèn)知、認(rèn)同和認(rèn)可。政府形象的頂層設(shè)計(jì)：尋求價(jià)值認(rèn)同在移動互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，信息溝通和利益交往的頻率已經(jīng)可以用“毫秒”來度量，此時(shí)價(jià)值匱乏的危機(jī)就暴露得更加明顯。如果不能構(gòu)建一個“價(jià)值共同體”，各類社會問題出現(xiàn)的頻率會大大增加, 公眾亦會在許多基本價(jià)值觀上缺乏共識而產(chǎn)生價(jià)值迷失與困惑（麥尚文，2009）。作為具有公權(quán)力的社會組織，各級政府都應(yīng)該承襲或吸納一些具有進(jìn)步意義的價(jià)值元素，以此設(shè)計(jì)政府形象的頂層部分；進(jìn)而通過移動互聯(lián)網(wǎng)有效地向公眾傳播這些價(jià)值元素，構(gòu)建社會的價(jià)值認(rèn)同，使政府與公眾形成牢固的“價(jià)值共同體”——通過共同體明晰的價(jià)值規(guī)范和道德約束，發(fā)揮其在政府形象的生產(chǎn)、表征、傳播和修復(fù)中特定的作用。結(jié)合我國的現(xiàn)實(shí)國情，筆者認(rèn)為這些價(jià)值元素可以歸納為法治、廉潔、服務(wù)與高效。政府的行為復(fù)雜多樣，不同層級、不同職能的政府部門行為共同構(gòu)成政府的行為體系。移動互聯(lián)網(wǎng)不僅為傳統(tǒng)的行政工作提供了便利，還催生了移動網(wǎng)絡(luò)問政、移動信息公開、移動輿論引導(dǎo)等全新的政府行為。與PC端不同，移動平臺上的App在功能上呈現(xiàn)出提供內(nèi)容、構(gòu)建關(guān)系和提供服務(wù)的多樣化發(fā)展勢態(tài)。從單一的內(nèi)容提供到“內(nèi)容-關(guān)系-服務(wù)”的多元呈現(xiàn)，可以促成移動互聯(lián)網(wǎng)用戶注意力的延伸（彭蘭，2015）。這種延伸形成了移動問政平臺的用戶黏性，加上大量現(xiàn)實(shí)場景在移動端可以完美復(fù)制，移動網(wǎng)絡(luò)問政比傳統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)問政更有效、更持續(xù)。這種有效性在“溝通”與“反饋”環(huán)節(jié)體現(xiàn)得更為明顯。在政府網(wǎng)站開始轉(zhuǎn)型、政務(wù)微博日漸成熟之際，政務(wù)微信（尤其是訂閱賬號）迅速變成了網(wǎng)絡(luò)信息公開的第三大渠道。與微博信息量大、推送無限制、信息易沉沒的特征不同，移動端的政府信息公開更傾向于“訂閱式”，有限而精準(zhǔn)，再經(jīng)過朋友圈的發(fā)酵以后形成長期影響。移動互聯(lián)網(wǎng)提供的渠道正在促成政府與公眾及其他社會組織之間的雙向溝通，移動輿論場呈現(xiàn)出了全新的特征，傳統(tǒng)的輿論引導(dǎo)工作也正面臨一系列新的挑戰(zhàn)和機(jī)遇，善用移動互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行輿論引導(dǎo)可以有效促進(jìn)交流對話，為形象加分；違背移動互聯(lián)網(wǎng)的傳播規(guī)律，則可能放大風(fēng)險(xiǎn)、加劇危機(jī)，損害政府形象。因此，確立移動互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代政府在常規(guī)情境、風(fēng)險(xiǎn)和危機(jī)情境下的輿論引導(dǎo)策略，對政府形象構(gòu)建工作尤為重要。筆者認(rèn)為，移動互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代政府形象傳播的具體策略主要包括對話協(xié)商、話語創(chuàng)新和注重交互三個方面，它們分別體現(xiàn)著形象構(gòu)建主體的傳播姿態(tài)、話語技巧和操作策略。在政府形象的構(gòu)建過程中，“對話”可以被狹義地定義為不同意見的群體通過交流和溝通尋求共同點(diǎn)和建立相互信任的過程。對于政府而言，“對話”將形象構(gòu)建工作由單一主體承擔(dān)轉(zhuǎn)變成多元主體共同參與——政府、大眾媒體、意見領(lǐng)袖、普通公眾被置于一個對等、公開的話語模式下，所有參與者都可以暢所欲言。對話的目的是“求同存異”的過程。移動互聯(lián)網(wǎng)帶來了通暢的對話渠道。無論是類似“留言板”的微博評論空間，還是類似“小紙條”的微信對話窗口，政府都可以主動與媒體、意見領(lǐng)袖和公眾展開深度對話，以更好地做出決策、優(yōu)化形象。公開和互動成為對話與協(xié)商民主在移動互聯(lián)網(wǎng)中的核心特質(zhì)。有效的溝通與傳播離不開內(nèi)容可信、情感真誠、明智且充滿善意的言說。在將政府機(jī)構(gòu)慣用的自說自話式的官樣文章優(yōu)化、調(diào)整為公眾愿意聽、聽得懂、聽得進(jìn)的公共話語的過程中，修辭及敘事方法的恰當(dāng)運(yùn)用至關(guān)重要。如今，越來越多的政務(wù)微博、微信、客戶端借用多種時(shí)尚的語體（如“元芳體”“寶寶體”“三遍體”等）展開“擬人化”的溝通和傳播，塑造政府親民、“有人味兒”的形象；還有一些政府機(jī)構(gòu)采用講故事的方法拍攝發(fā)布在社會化媒體平臺上的微視頻，希望在賦予自身人格化特質(zhì)的同時(shí)促進(jìn)公眾的理解、引發(fā)他們的共鳴、形成基于價(jià)值認(rèn)同的共同體。“交互”，意即交流與互動，是移動互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代諸多平臺追求的一種功能狀態(tài)。對于政府而言，移動互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的政府形象構(gòu)建，“接入”平臺只是第一步，更要深刻領(lǐng)會其開放、交互的本質(zhì)特征，并靈活運(yùn)用到具體的實(shí)踐之中。移動互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的“交互”具體表現(xiàn)為思維交互、界面交互和活動交互。（1）思維交互：形象構(gòu)建主體在形象傳播過程中要注重形成思維交互的“回路”，對用戶的需求能做出及時(shí)有效的回應(yīng)。（2）界面交互：一個交互式的界面能夠體現(xiàn)出開放、人性、便捷的用戶體驗(yàn)，同時(shí)傳遞著設(shè)計(jì)者的關(guān)懷和尊重。在移動互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代注重形象產(chǎn)品的界面交互，能夠體現(xiàn)政府為實(shí)現(xiàn)“對等溝通”而做出的努力。（3）活動交互：以微信公眾平臺為代表的移動傳播載體的活躍度依賴于用戶關(guān)系的構(gòu)建，維持打開率、閱讀率和分享率需要通過創(chuàng)新活動或有效互動培養(yǎng)用戶的使用習(xí)慣。無論是線上的互動活動，還是向線下的延展，都能有效促進(jìn)形象主體與公眾之間交換、合作與對話，增強(qiáng)用戶的粘滯度。移動互聯(lián)網(wǎng)背景下政府形象構(gòu)建的體系在確立移動互聯(lián)網(wǎng)背景下政府形象構(gòu)建的體系之前，我們還要明確：政府形象也是有層級的，每一個層級的政府形象構(gòu)建所需關(guān)注的重點(diǎn)也有所差異。越是高層級、職權(quán)范圍寬泛的政府（如中央人民政府），在形象構(gòu)建過程中對頂層設(shè)計(jì)的影響越大；越是低層級或職權(quán)范圍細(xì)化的政府（如街道辦、交通委），在形象構(gòu)建過程中與媒體和公眾的溝通與互動就更為頻繁，而對頂層設(shè)計(jì)部分更側(cè)重呼應(yīng)與解讀。最后，我們回到本文研究的核心問題——移動互聯(lián)網(wǎng)背景下政府形象構(gòu)建的體系之上。根據(jù)前文的論述，這一體系應(yīng)該緊密圍繞“移動互聯(lián)網(wǎng)”與“政府形象”兩大要素及其相關(guān)關(guān)系而設(shè)計(jì)。從“移動互聯(lián)網(wǎng)”的視角出發(fā)，對于政府形象而言，移動互聯(lián)網(wǎng)既是形象構(gòu)建的環(huán)境——表現(xiàn)在技術(shù)民主、碎片化和公民意識等方面，也是手段和方式——姿態(tài)上強(qiáng)調(diào)對話協(xié)商、話語上強(qiáng)調(diào)持續(xù)創(chuàng)新、實(shí)操中注重交流互動，還為政府形象提供了全新的傳播內(nèi)容和載體——如政務(wù)微信、政務(wù)App等。從“政府形象”的視角出發(fā)，傳統(tǒng)政府形象的內(nèi)涵與外延在移動互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代發(fā)生了一定的變化，頂層設(shè)計(jì)上，政府形象可具象為法治形象、廉潔形象、服務(wù)形象和高效形象；政府行為與移動互聯(lián)網(wǎng)緊密結(jié)合，除了為傳統(tǒng)的行政工作提供便利，還催生出移動網(wǎng)絡(luò)問政、移動信息公開、移動輿論引導(dǎo)等新形式，在常規(guī)情境、風(fēng)險(xiǎn)情境和危機(jī)情境下，則又有不同的操作策略；最后，輿論反應(yīng)的形式和內(nèi)容也有所調(diào)整，政府部門必須重新審視其與大眾媒體、意見領(lǐng)袖及社會公眾之間的關(guān)系，同時(shí)優(yōu)化溝通策略。我們需要認(rèn)識到移動互聯(lián)網(wǎng)對于政府形象構(gòu)建的意義不僅僅是技術(shù)與手段的突破，更在于社會治理理念的更迭，將“服務(wù)”“對話”“協(xié)商”“合作民主”的元素深刻融入政府的日常執(zhí)政與施政行為之中，并由此獲得公眾的理解、認(rèn)同與信任。
