從匠人平臺起步，東家的真正夢想是做東方美學(xué)生活方式的提供者。作為一家非傳統(tǒng)的電商平臺，它將如何實現(xiàn)夢想？編者按
文 / 羅真 本刊案例研究總監(jiān)
東家，本意為“東方生活家”，定位是“東方美學(xué)生活方式平臺”。聽上去無所不包，東家選擇的切入口是：先將制造傳統(tǒng)中式美物的手工匠人聚集起來，打造匠人平臺。
不多見的是，這家創(chuàng)業(yè)公司甫一出場，便贏得了諸多商界大佬的青睞：天使輪便有九陽電器創(chuàng)始人、外婆家創(chuàng)始人、阿里創(chuàng)始人等捧場；A輪融資時又吸引了原騰訊集團(tuán)高級執(zhí)行副總裁、唯品會創(chuàng)始股東等投資人加入……
東家創(chuàng)始人朱見山認(rèn)為這不難理解：“所謂消費(fèi)升級，最后要升到哪里去？一定會回歸到中國人原本該有的生活方式中去……你的基因一旦被喚醒，一定會被我黏住。文化的自省自覺已經(jīng)到了?！?/span>
初期試錯——“屌絲路線”的意外夭折
東家共有三位創(chuàng)始人。朱見山是董事長，CEO俞海華曾任浙大網(wǎng)新投資總監(jiān)、杭商創(chuàng)投副總裁，CTO音磊是阿里巴巴前員工。俞、音二人曾合伙創(chuàng)辦婚宴預(yù)訂網(wǎng)站，兩年后以失敗告終?；貧w正常工作不久，按捺不住創(chuàng)業(yè)的沖動，兩人再一次雙雙辭職，“先出來再說”。
先決定創(chuàng)業(yè)再想項目，難免糾結(jié)于方向。他們先后討論了P2P金融、二度人脈等許多可能，都覺得沒底。最后，平日愛好中國傳統(tǒng)文化的俞海華想到，是不是可以圍繞茶做一個互聯(lián)網(wǎng)項目。打不定主意的他去朋友朱見山的茶室喝茶，一聊之下發(fā)現(xiàn)，朱見山對茶、茶周邊以及茶社交早有想法，不僅有多年積累的茶界資源，也已經(jīng)在籌備做個人茶空間品牌。見此，俞海華立即攛掇朱見山入伙。2014年11月，三個人和一個招來的UI設(shè)計，喝了場黃酒，團(tuán)隊成立。
東家創(chuàng)始人之一：朱見山
他們最初的想法是做一個茶葉的“大眾點(diǎn)評”App。茶葉是半成品，本質(zhì)上是農(nóng)產(chǎn)品，市場上幾乎沒有統(tǒng)一的評價標(biāo)準(zhǔn)。他們計劃在積累起一定用戶后，用每天免費(fèi)配送1 000份茶葉的方式，廣泛收集評價信息，逐步建立起茶葉的專家標(biāo)準(zhǔn)和用戶標(biāo)準(zhǔn)，時機(jī)成熟可轉(zhuǎn)至銷售。當(dāng)時，禮品茶市場受到中央反腐的沖擊，茶商正急于拓展渠道，朱見山很快找到了一批贊助商。
在正式推出App之前，團(tuán)隊先注冊了一個名為“開泡”的公眾號積累人氣，打法簡單粗暴。他們找來寫手，每天撰文推介一個泡茶的美女，待App開發(fā)完成便可進(jìn)行導(dǎo)流。
可是，事情并未按照既定的路線發(fā)展，兩個多月后意外出現(xiàn)了。
“我們剛進(jìn)入時對互聯(lián)網(wǎng)的深層理解不夠。當(dāng)時陌陌剛上市，創(chuàng)業(yè)圈流行得屌絲者得天下，我們只想著抓人眼球。”朱見山回憶。而且，在當(dāng)時流行的“互聯(lián)網(wǎng)思維”的影響下，團(tuán)隊一味追求快速試錯，很多事情做得很糙，調(diào)性也與后來的東家有云泥之別。
“屌絲”路線最終帶來了致命的問題。2015年春節(jié)前，App開發(fā)完成，卻因一個詞胎死腹中。他們在App里設(shè)計了一個與附近的人約茶交流、以茶會友的社交功能，為博眼球起名叫“約泡”，結(jié)果被蘋果商店以有黃色嫌疑為理由，拒絕上架。
開泡App的意外夭折逼得整個團(tuán)隊開始反思此前的方向和打法，也因此有了后面的東家。
做平臺，飛越冷啟動
從頭再來。很快，他們選定了新名字“東家”。一方面，它是“東方生活家”的簡稱，是此前茶生活的自然延伸，也意味著未來更大的拓展空間；另一方面，“東家”一詞給人殷實富足之感，與目標(biāo)人群階層相符。
做匠人平臺，順利度過冷啟動期最為關(guān)鍵，東家選擇先從平臺的一端入手，迅速匯聚匠人。
考慮到真正優(yōu)秀的匠人多在線下，他們找來一位線下業(yè)務(wù)拓展經(jīng)驗豐富的猛將，組建起10人左右的團(tuán)隊，集中力量在全國范圍內(nèi)尋找匠人。從2015年4月正式啟動大規(guī)模線下搜尋，到5月22日App正式上線，東家在一兩個月時間里迅速招募到1 000多個匠人。
初期，平臺主打匠人作品的展示和社交功能，并未引入交易。2015年7月，平臺增設(shè)“詢價”按鈕，用戶可以就感興趣的產(chǎn)品向商家自行詢價。東家雖不從中抽傭，但可從后臺信息推測交易規(guī)模。觀測到月交易額超過百萬元之后，東家加快了交易功能的開發(fā)。2015年10月22日，增加交易功能的新版App上線，第一個月實際交易額超過百萬元。
但沒過多久，又有問題暴露出來。由于過分追求交易規(guī)模的增長，東家在匠人把關(guān)和品控方面有所放松，加之最初階段為了快速積累匠人，所設(shè)門檻不高，招募過程中難免泥沙俱下，最后導(dǎo)致一些產(chǎn)品調(diào)性不對、品質(zhì)低劣，用戶口碑不佳，東家的品牌形象大受傷害，銷售增長緩慢。團(tuán)隊再一次被沮喪、迷茫、壓抑籠罩。
意識到必須改變后，2016年4月起，朱見山與俞海華親自上陣帶運(yùn)營團(tuán)隊，重新進(jìn)行品類規(guī)劃，將茶周邊產(chǎn)品、首飾確定為東家的核心旗幟產(chǎn)品，弱化服裝等競爭優(yōu)勢不明顯且難以進(jìn)行品質(zhì)控制的品類，淘汰不合格的匠人，在匠人準(zhǔn)入、產(chǎn)品品控、運(yùn)營團(tuán)隊建設(shè)等方面加大投入力度。經(jīng)過整飭，此前入駐的匠人被淘汰三分之一。
東家入駐匠人
如今，平臺上的2 000多位匠人大多都是東家主動上門邀請而來，通過線上申請渠道入駐的匠人不到10%。
沒過多久，東家的銷售額明顯回暖，最近數(shù)月的增長率達(dá)到80%~100%。2016年7月，銷售額突破千萬元，平臺走上發(fā)展正軌。
運(yùn)營挑戰(zhàn)：電商的摸高一跳
作為一家非傳統(tǒng)的電商平臺，東家面臨的運(yùn)營挑戰(zhàn)不是一般的大：產(chǎn)品高度非標(biāo)，供應(yīng)鏈相當(dāng)不穩(wěn)定，面向長尾市場，客單價高……有觀察者將東家的模式稱為“全球電子商務(wù)的摸高一跳”。
朱見山他們曾一度為模式苦惱，搞不清到底是熱鬧重要，還是買賣重要，不確定是否要像其他互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)一樣，把提升日活量等作為核心指標(biāo)之一。
現(xiàn)在，他們不再為此糾結(jié)。“如果一天能賣一個億，只有兩個人來買，又有什么關(guān)系？也許這就是消費(fèi)升級后的新型電商模式。”朱見山說。
與朋友圈競爭
能讓用戶在無法直接感知商品的情況下作出線上購買決定的最重要前提是：高度的信任。俞海華說得直接，東家最大的競爭對手其實是微信朋友圈。
東家平臺采取C2C運(yùn)營模式，即由入駐匠人自行上傳產(chǎn)品說明，用戶直接從匠人處購買產(chǎn)品。與照片是否漂亮、描述是否精彩相比，東家最為重視的是“真”?！氨热缒阗u沉香，就必須是達(dá)到一定密度的沉香，不是常被混為一談的沉香木。再比如一件玉器，必須講清楚籽料是新疆的、俄羅斯的還是青海的。這比美更重要。”俞海華說。
除全平臺采取入駐前多重審核、入駐后抽查、對假貨零容忍等手段保證商品品質(zhì)外，重點(diǎn)類目商品的運(yùn)營標(biāo)準(zhǔn)更高。比如首飾類商品，東家不僅有7天無理由退貨的規(guī)定，還從拍賣行、珠寶鑒定機(jī)構(gòu)、珠寶商家招募了專業(yè)運(yùn)營人員，嚴(yán)把質(zhì)量關(guān)。
目前，東家正在圍繞重點(diǎn)類目打磨自家的準(zhǔn)入標(biāo)準(zhǔn)，雖并未公開，但外界已有直觀感受。“淘寶上有一個主打家居產(chǎn)品的極有家欄目，內(nèi)部有一個不成文的規(guī)定，只要是東家認(rèn)證過的賣家產(chǎn)品，它們直接開綠燈?！痹?fù)責(zé)運(yùn)營一段時間的音磊說，“這套標(biāo)準(zhǔn)現(xiàn)在是我們運(yùn)營的核心，屬于’商業(yè)機(jī)密’，等到一定階段，用戶有了解需求的話，我們就會公布。”
“撩撥”用戶
匠人、產(chǎn)品、用戶有了，東家運(yùn)營團(tuán)隊接下來最重要的工作就是通過探索各種工具、玩法，將匠人的產(chǎn)品與用戶的需求進(jìn)行有效對接。目前東家較為成熟的項目包括押窯、拍賣、直播等。
2016年五六月上線的押窯最為典型，既有鮮明的東家特色，能夠有效地撩撥用戶胃口，形成了一條完整的體驗鏈條，還在一定程度上解決了匠人的“定價問題”。
所謂“押窯”，即為民間所說的“賭窯”。以在東家上頗受歡迎的現(xiàn)代柴燒器皿為例，其以普通薪柴為原料，不對柴灰、火焰等進(jìn)行精準(zhǔn)的控制，一窯數(shù)百件作品，每件表面的火痕及落灰成釉的效果都不盡相同。參與押窯的用戶需按照事先的定價提前購買，最終拿到作品的價值或高或低，全看運(yùn)氣。
“押窯跟買一件東西的心情完全不一樣，用戶對最終的成品會有很高的期待，對活動有很強(qiáng)的參與感。”俞海華最常跟運(yùn)營團(tuán)隊強(qiáng)調(diào)的一句話就是“超越性價比”。東家上的東西往往是各花入各眼，每個人心中對所謂“性價比”的判斷都各不相同，而運(yùn)營最重要的是“找到撥動用戶心弦的那個點(diǎn)”。押窯做到了，截至目前舉辦的十幾次押窯活動，每次數(shù)百件作品都能在短時間內(nèi)全部訂出。
黏住匠人
作為平臺的“靈魂”，匠人的黏性如何維系是另一個關(guān)鍵。簡單說，用名和利。
首先，匠人要在東家賣得出東西，賺得到錢。前面所說的押窯，不僅用戶愛玩，對匠人也有相當(dāng)?shù)奈ΑＲ阅炒尾駸G的活動為例，整窯產(chǎn)品在東家的總售價為十余萬元，其實際價值比這個數(shù)字要高，看起來似乎匠人會吃虧，但通過普通途徑出售一整窯產(chǎn)品需要的周期很長，一年做不了幾窯。而通過東家押窯，只需要一個月左右便可全部售完，整體仍然劃算。目前，已有幾十位長期參與東家活動的匠人，收入的一半以上來自東家。此外，東家還會通過媒體、官方協(xié)會等資源，幫助優(yōu)秀匠人進(jìn)行品牌推廣。
在俞海華看來，對匠人來說東家還有一個極其重要的價值是，這里能讓他們找到歸屬感?！氨热缥覀冞@里一把緙絲扇子能賣到三千塊錢，淘寶上就很少有人能理解這個東西，甚至有人開玩笑說一把扇子怎么比一臺空調(diào)還貴。很多匠人覺得在東家能夠有尊嚴(yán)地做生意，這是其他一些平臺不具備的。”
天網(wǎng)+地網(wǎng)，迎接?xùn)|方美學(xué)回歸
在繼續(xù)夯實線上基礎(chǔ)的同時，東家最近也開始謀劃線下布局。
“線下體驗對高客單價的商品來說非常重要，不觸摸、不面對終究還是有限制。在線下場地可以搞表演、培訓(xùn)、直播，像誠品書店一年可以辦300多場活動。此外，從線下還可以引流到線上。價值無限?！?朱見山是東家走到線下的堅定支持者。目前，東家正在考慮開設(shè)線下體驗館。
“未來，我們會以自己開的線下體驗點(diǎn)為核心，輻射到周邊區(qū)域的相關(guān)供應(yīng)商，構(gòu)建起一個東方美學(xué)的生活方式空間。比如高端茶館、素食餐廳、插畫培訓(xùn)班、高端民宿，還有博物館、美術(shù)館，它們都是這張大網(wǎng)的連接點(diǎn)?！庇岷ＨA描繪道。
目前，東家還處于純投入的階段，從未向匠人或用戶收過一分錢。“要先讓大家在平臺上玩起來。我們未來一定會收費(fèi)，但不一定是簡單的全平臺抽傭?！蹦壳邦愃蒲焊G線下體驗等項目已經(jīng)有了收費(fèi)的基礎(chǔ)，但俞海華認(rèn)為沒必要?！耙坏┦召M(fèi)，肯定是規(guī)?；?、建立在一個模型的基礎(chǔ)上，做一件事收一點(diǎn)錢，沒有意義?！?/span>
東家不急于變現(xiàn)的另一個原因是，他們相信自己正站在風(fēng)口上，不管現(xiàn)在風(fēng)來沒來，東方文化回歸的趨勢已顯而易見。
“‘春江水暖鴨先知’，我就在水里面。我寫過書法，做過茶和茶器具，最近幾年身邊無數(shù)人在問：朱老師，這支毛筆在哪里買？這個硯臺在哪里買？這個茶器買得到嗎？為什么過去宣紙漲了7倍，硯臺漲了10倍？未來一定大有可為，就是這么簡單?！敝煲娚秸f。 南寧網(wǎng)站建設(shè)
