美團(tuán)跨品類擴(kuò)張最為迅猛的是2013年到2015年，為什么反而是現(xiàn)階段的爭(zhēng)議愈演愈烈？王興兩次戰(zhàn)略更迭，邊界已經(jīng)浮現(xiàn)。
文 | AI財(cái)經(jīng)社 三周前，美團(tuán)30億美元融資的消息傳出，這是今年美團(tuán)的第二次融資傳聞，上一次在5月，那一次還傳出大股東騰訊拒絕領(lǐng)投。 事后，美團(tuán)都進(jìn)行了否認(rèn)，高級(jí)副總裁陳少暉還說(shuō)：“美團(tuán)點(diǎn)評(píng)公司整體業(yè)務(wù)已經(jīng)實(shí)現(xiàn)盈虧平衡，收入同比三位數(shù)增長(zhǎng)，公司現(xiàn)金充沛，賬上實(shí)際資金儲(chǔ)備已超30億美元?！?/p> 但美團(tuán)現(xiàn)金充沛，并不代表不需要融資，因?yàn)樗_(kāi)辟了太多需要燒錢的戰(zhàn)場(chǎng)：早些時(shí)候的外賣、酒店、電影票……今年2月上線的打車、4月上線的民宿以及7月開(kāi)出的線下實(shí)體店掌魚(yú)生鮮。8月15日，美團(tuán)進(jìn)軍共享充電寶，又開(kāi)辟了一條新的業(yè)務(wù)線。 美團(tuán)如此不設(shè)邊界、四處樹(shù)敵的做法備受質(zhì)疑?！敦?cái)經(jīng)》雜志采訪王興時(shí)問(wèn)及“邊界”的問(wèn)題，王興回答：“萬(wàn)物其實(shí)是沒(méi)有簡(jiǎn)單的邊界的，所以我不認(rèn)為要給自己設(shè)限，只要核心是清晰的。”這一說(shuō)法，讓美團(tuán)再度站上了風(fēng)口浪尖。 回看美團(tuán)的發(fā)展歷程，AI財(cái)經(jīng)社發(fā)現(xiàn)，其實(shí)近兩年美團(tuán)跨品類擴(kuò)張力度已經(jīng)減弱，并且邊界漸漸清晰。南寧網(wǎng)站建設(shè) 美團(tuán)發(fā)展經(jīng)歷了三個(gè)階段：2013年以前，千團(tuán)大戰(zhàn)階段，通過(guò)地推，搶商戶搶市場(chǎng)；2013年到2015年，T字戰(zhàn)略階段，在團(tuán)購(gòu)這一“橫”之下，出現(xiàn)酒店、電影、外賣、KTV、麗人、母嬰、保潔等十余項(xiàng)垂直品類；2016年之后，“三駕馬車”戰(zhàn)略，新增業(yè)務(wù)只有四項(xiàng)（打車、民宿、共享充電寶、掌魚(yú)生鮮），無(wú)論哪項(xiàng)都圍繞餐飲、酒旅、到店綜合展開(kāi)。 在這三個(gè)階段中，美團(tuán)跨品類擴(kuò)張最為迅猛的是第二階段，那為什么反而是現(xiàn)階段的爭(zhēng)議愈演愈烈？ 除了美團(tuán)身處一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)最激烈甚至慘烈的市場(chǎng)，更大原因是，成立七年的美團(tuán)，處在資本的十字路口：如果繼續(xù)在私募市場(chǎng)融資，那估值幾何，誰(shuí)又能支撐住如此龐然大物，如果公開(kāi)募股，那如何擺脫團(tuán)購(gòu)鼻祖Groupon的印記。這些問(wèn)題在圍觀者眼中又綜合成了一個(gè)問(wèn)題：美團(tuán)業(yè)務(wù)擴(kuò)張是為完善業(yè)務(wù)線還是純粹為上市給資本講故事，這讓人們看不清楚。 缺失的邊界 很多人沒(méi)有發(fā)現(xiàn)，美團(tuán)很少再提”T型戰(zhàn)略“。而在2013年到2015年的這三年里，“T型戰(zhàn)略”是美團(tuán)對(duì)外宣傳高，也是王興內(nèi)部講話中出現(xiàn)的高頻詞匯，甚至在2016年下半年還有媒體以此來(lái)分析美團(tuán)的未來(lái)走勢(shì)。 王興是在2012年開(kāi)始思考美團(tuán)的“T型戰(zhàn)略”——團(tuán)購(gòu)是橫，垂直領(lǐng)域是豎，團(tuán)購(gòu)只是入口，而在垂直領(lǐng)域能扎多深則決定美團(tuán)的護(hù)城河。 這一思路在于，美團(tuán)要提高用戶粘性，就需要注入更多的消費(fèi)場(chǎng)景。吃完飯順便看看附近有什么電影可看，看完電影也可以看看附近有什么酒店。用戶粘性上來(lái)，客單也相應(yīng)提高。 貓眼電影在2014年成為獨(dú)立事業(yè)群是“T型戰(zhàn)略”的重要一步。此前，所有垂直業(yè)務(wù)都通用一套地推團(tuán)隊(duì)，但貓眼獨(dú)立后有了獨(dú)立的供應(yīng)鏈體系和銷售團(tuán)隊(duì)。此后，酒店、外賣等也仿照這一路徑，組建各自的供應(yīng)體系和地推隊(duì)伍。 貓眼電影CEO鄭志昊在上海電影節(jié)互聯(lián)網(wǎng)電影之夜上演講。@視覺(jué)中國(guó) 但這也帶來(lái)了一個(gè)問(wèn)題，T型戰(zhàn)略的邊界在哪里？本地生活服務(wù)涵蓋各行各業(yè)，每一個(gè)細(xì)分領(lǐng)域都是一個(gè)巨大市場(chǎng)，美團(tuán)不可能全面覆蓋。 早在2014年，就有媒體問(wèn)過(guò)王興這個(gè)問(wèn)題，當(dāng)時(shí)王興說(shuō)：“一個(gè)公司不能把所有的細(xì)分都做到，肯定是有所為有所不為?！泵缊F(tuán)會(huì)集中精力把吃喝玩樂(lè)的高頻品類做好，其他細(xì)分領(lǐng)域或者通過(guò)合作的方式，或者不管是業(yè)務(wù)層面還是資本層面的合作都有可能。 言下之意，高頻的美團(tuán)自己做，低頻的通過(guò)入股等方式來(lái)做。南寧網(wǎng)站開(kāi)發(fā) 不完全統(tǒng)計(jì)，在2013年到2015年三年，美團(tuán)涉足的品類有電影、外賣、餐飲、酒店、景區(qū)門票、親子、婚慶、實(shí)物電商等十余類，2015年O2O大火之時(shí)，甚至接入了美甲、保潔、修鎖、汽車洗護(hù)等上門服務(wù)。擴(kuò)張不可謂不瘋狂，做與不做的邊界日漸模糊。 也難怪當(dāng)時(shí)一名投資人會(huì)將美團(tuán)形容為“狼牙棒”：如果拿武器來(lái)比較的話，美團(tuán)像一根大棒，不夠銳利，但是它很大，它有很多的可能?，F(xiàn)在需要在棒上插針，針插多少、插在什么地方，是美團(tuán)現(xiàn)在比較重要的事情，“當(dāng)針插得足夠多時(shí)，這根大棒就變成了狼牙棒”。 T型戰(zhàn)略的垮掉 T型戰(zhàn)略持續(xù)了三年，貓眼電影是其中的標(biāo)志，它的獨(dú)立意味著T型戰(zhàn)略的第一步，它的賣出也意味著這一戰(zhàn)略的結(jié)束。2016年5月，光線傳媒通過(guò)兩家公司合計(jì)獲得貓眼電影57.4%的股權(quán)，實(shí)現(xiàn)對(duì)貓眼電影的控股。 回看這樁并購(gòu)案，一名電影行業(yè)從業(yè)者認(rèn)為王興的決定是比較聰明的，他告訴AI財(cái)經(jīng)社，單一的賣電影票業(yè)務(wù)是很難賺錢的，通常會(huì)與電影投資、宣發(fā)等相互配合從而獲得盈利空間，而美團(tuán)再成立一家貫通產(chǎn)業(yè)鏈的影業(yè)公司可能性為零，在這種情況下賣掉是一個(gè)好的選擇，“在光線的版圖里這個(gè)是可以想象的，但對(duì)美團(tuán)來(lái)說(shuō)賣電影票完全給別人做嫁衣?！?/p> 和這一說(shuō)法相印證的是，貓眼電影創(chuàng)始人徐梧在接受李志剛采訪時(shí)曾經(jīng)提到，美團(tuán)網(wǎng)電影（還未改名為貓眼）每賣掉一張票就要給售票系統(tǒng)錢，當(dāng)時(shí)美團(tuán)網(wǎng)團(tuán)購(gòu)一張票的利潤(rùn)才1元錢，售票系統(tǒng)跟美團(tuán)網(wǎng)電影一開(kāi)口就是兩元、三元的提成要求。 貓眼電影并入光線傳媒一案，讓王興堅(jiān)信的“T型戰(zhàn)略”在內(nèi)部備受爭(zhēng)議，捍衛(wèi)者認(rèn)為這是資產(chǎn)得到成功運(yùn)營(yíng)的杰作，能夠推高美團(tuán)的平臺(tái)價(jià)值，批評(píng)者則質(zhì)疑這種“為別人養(yǎng)兒子”對(duì)于企業(yè)專注力的浪費(fèi)。 觀眾在使用貓眼電影的取票機(jī)取票。@視覺(jué)中國(guó) 而之后，美團(tuán)對(duì)于新業(yè)務(wù)的拓展展現(xiàn)謹(jǐn)慎態(tài)度，沒(méi)有再拿出大把人力物力財(cái)力，砸出一個(gè)具備一定規(guī)模的垂直業(yè)務(wù)線。 除了貓眼電影外，2015年底到2016年美團(tuán)還陸續(xù)關(guān)掉了實(shí)物電商、O2O上門服務(wù)、早餐等業(yè)務(wù)。這些業(yè)務(wù)或訂單量過(guò)低被逐漸邊緣化，或客單低投入高難以獲利。 繞了一圈，T字頭上的一橫也逐漸減弱。 從2016年10月至今，美團(tuán)力推“城市合伙人”計(jì)劃，涉及1200個(gè)縣市。代理范圍包括餐廳團(tuán)購(gòu)、推廣、支付等業(yè)務(wù)，收入模式為“團(tuán)購(gòu)毛利分成+考核獎(jiǎng)金+其他產(chǎn)品”。美團(tuán)官方將這一項(xiàng)目形容為美團(tuán)“建平臺(tái)，建生態(tài)”戰(zhàn)略落地的一部分。 但這些縣市中，超過(guò)半數(shù)此前為直營(yíng)城市，美團(tuán)的這個(gè)舉動(dòng)實(shí)際上是把團(tuán)購(gòu)的直營(yíng)城市轉(zhuǎn)為代理城市，數(shù)千名基層地推遭變相裁員。 美團(tuán)曾經(jīng)的“核心競(jìng)爭(zhēng)力”，是通過(guò)一只強(qiáng)有力的團(tuán)購(gòu)地推軍隊(duì)，來(lái)獲取商戶和客戶。這讓美團(tuán)迅速在團(tuán)購(gòu)領(lǐng)域占據(jù)頭把交椅。美團(tuán)的團(tuán)購(gòu)地推團(tuán)隊(duì)人數(shù)到底有多少，并無(wú)官方數(shù)據(jù)，廣為流傳的一個(gè)說(shuō)法是，美團(tuán)和點(diǎn)評(píng)現(xiàn)在員工3.5萬(wàn)，里面有2.5萬(wàn)人是銷售和地推。 作為PC互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的產(chǎn)品，團(tuán)購(gòu)這一消費(fèi)模式在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)環(huán)境下逐漸衰落。并且隨著與大眾點(diǎn)評(píng)的合并，美團(tuán)坐穩(wěn)一家獨(dú)大的位置。曾經(jīng)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，現(xiàn)在反而成了一種累贅。對(duì)于美團(tuán)而言，去團(tuán)購(gòu)化將成為常態(tài)。 新的“三駕馬車” 2016年之后，王興鮮少談起T型戰(zhàn)略，取而代之的是“三駕馬車”。 2015年11月，美團(tuán)點(diǎn)評(píng)公布了合并后的組織架構(gòu)調(diào)整，成立五大事業(yè)群：平臺(tái)事業(yè)群、到店餐飲事業(yè)群、到店綜合事業(yè)群、外賣配送事業(yè)群、酒店旅游事業(yè)群。之后，歷經(jīng)三次調(diào)整，今年1月，王興以內(nèi)部信的形式，宣布餐飲、酒旅、綜合（餐飲之外的本地生活服務(wù)）三駕馬車形成。南寧微信開(kāi)發(fā) 在這三大業(yè)務(wù)架構(gòu)中，原到店餐飲事業(yè)群、外賣配送事業(yè)群和餐飲生態(tài)平臺(tái)層級(jí)被取消，統(tǒng)一歸進(jìn)餐飲平臺(tái)，餐飲平臺(tái)負(fù)責(zé)人由美團(tuán)老將王慧文擔(dān)任總裁；酒旅事業(yè)群與原美團(tuán)平臺(tái)合并，成立平臺(tái)及酒旅事業(yè)群，由原酒旅事業(yè)群陳亮擔(dān)任總裁；綜合事業(yè)群和點(diǎn)評(píng)平臺(tái)合并，成立點(diǎn)評(píng)平臺(tái)及綜合事業(yè)群，由新加盟的張川（原58集團(tuán)執(zhí)行副總裁）任總裁。 美團(tuán)外賣騎手在接受培訓(xùn)。@視覺(jué)中國(guó) 美團(tuán)的“三駕馬車”在各自領(lǐng)域遭遇激烈競(jìng)爭(zhēng)。酒旅業(yè)務(wù)面臨攜程系的強(qiáng)大壓力；在餐飲領(lǐng)域，阿里口碑、餓了么、百度糯米+外賣等仍然是美團(tuán)外賣的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。整個(gè)2016年，美團(tuán)都在核心業(yè)務(wù)上與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手膠著，并沒(méi)有業(yè)務(wù)拓展上的動(dòng)作。直到今年2月，美團(tuán)在南京上線打車業(yè)務(wù)。 按照王興接受《財(cái)經(jīng)》雜志采訪時(shí)的說(shuō)法，之所以做打車時(shí)因?yàn)樗腔谖恢玫姆?wù)（LBS），而“美團(tuán)的業(yè)務(wù)特征很大是和位置相關(guān)的”。 不過(guò)從目前看，美團(tuán)并沒(méi)有大舉押注打車業(yè)務(wù)，更像是試水，經(jīng)過(guò)半年的運(yùn)作也只局限在南京一座城市，并大肆燒錢，沒(méi)有向外擴(kuò)展的跡象。之后更可能的是把打車服務(wù)跟美團(tuán)點(diǎn)評(píng)其他產(chǎn)品結(jié)合，比如外賣（類似UberEats），也可能酒店接送機(jī)。 而在三大業(yè)務(wù)確認(rèn)后，美團(tuán)內(nèi)部的摸索也基本圍繞三大業(yè)務(wù)展開(kāi)。 4月，美團(tuán)酒旅事業(yè)群推出榛果民宿，由90后員工馮威赫負(fù)責(zé)；7月，餐飲平臺(tái)孵化的零售業(yè)務(wù)成型，在望京開(kāi)出第一家實(shí)體店掌魚(yú)生鮮。這意味著美團(tuán)的業(yè)務(wù)布局，和T型戰(zhàn)略階段有很大不同。 一位美團(tuán)離職中層告訴AI財(cái)經(jīng)社，美團(tuán)對(duì)于新業(yè)務(wù)的拓展并沒(méi)有明確規(guī)劃，大約就是一個(gè)小團(tuán)隊(duì)先內(nèi)部摸索著做，做得好就把更多的資源放在你身上。 美團(tuán)還能不能上市？ 從來(lái)沒(méi)有一家企業(yè)的多元化戰(zhàn)略像美團(tuán)點(diǎn)評(píng)這樣受到如此廣泛的關(guān)注和質(zhì)疑，甚至有人關(guān)心美團(tuán)的“撒網(wǎng)式”擴(kuò)張會(huì)不會(huì)成為樂(lè)視第二。 爭(zhēng)議如此強(qiáng)烈的一個(gè)原因是，成立七年且具有規(guī)模的美團(tuán)，已經(jīng)站在了上市的檔口。無(wú)論其做什么，都會(huì)與上市掛鉤。 這種猜測(cè)并非沒(méi)有道理。在去年國(guó)慶節(jié)前，美團(tuán)餐飲平臺(tái)總裁王慧文發(fā)內(nèi)部郵件，稱公司將開(kāi)始追求盈利性增長(zhǎng)，因此未來(lái)銷售團(tuán)隊(duì)將不再以交易額作為衡量指標(biāo)，而是以營(yíng)收作為業(yè)績(jī)。這意味著，美團(tuán)開(kāi)始從追求規(guī)模增長(zhǎng)轉(zhuǎn)向追求盈利。外界對(duì)這一信息的解讀是，美團(tuán)上市已經(jīng)提上時(shí)間表，開(kāi)始做財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)給上市鋪路。 但美團(tuán)對(duì)上市三緘其口。 虎嗅研究總監(jiān)Eastland根據(jù)中遠(yuǎn)期估值，把企業(yè)分成了三類： 第一類是豬，預(yù)計(jì)上市時(shí)市值10億美元到50億美元之間，上市幾年后有望達(dá)到100億美元左右；第二類是大象，預(yù)計(jì)上市時(shí)市值超過(guò)150億美元，上市幾年后有望達(dá)到500億美元甚至800億美元；第三類是恐龍，目前只有AT，市值在800億美元以上。南寧安卓開(kāi)發(fā) 如果是第一類企業(yè)，“份量”差不多就該上市了，拖下去不會(huì)長(zhǎng)肉，說(shuō)不定還要“掉膘”，比如迅雷2014年上市時(shí)已經(jīng)錯(cuò)過(guò)巔峰期。 美團(tuán)網(wǎng)CEO王興出席2013年中國(guó)企業(yè)家領(lǐng)袖年會(huì)，彼時(shí)美團(tuán)網(wǎng)風(fēng)頭正健。@視覺(jué)中國(guó) 如果有大象的基因，早早上市對(duì)創(chuàng)業(yè)者和投資者都是一種失敗。這種信念是驅(qū)動(dòng)投資人一輪高過(guò)一輪投入的根源。比如京東，從今日資本算起投資人堅(jiān)持了7年，累計(jì)投入20億美元。如果沒(méi)有信心，京東完全可以爭(zhēng)取在2012年以60億美元到80億美元的估值上市，也就沒(méi)有了現(xiàn)在的600億美元市值。 那美團(tuán)屬于哪一種？南寧微信開(kāi)發(fā) 王興認(rèn)為是第三類：“美團(tuán)有機(jī)會(huì)成為A、T一個(gè)量級(jí)的公司，因?yàn)槲覀儎?chuàng)造的價(jià)值足夠多，餐飲、旅游、到店綜合品類每個(gè)領(lǐng)域都可以值幾百億美元。但需要的時(shí)間不短，至少五到十年吧?！?/p> 背后的投資人們已經(jīng)等了7年，還會(huì)有信心再等一個(gè)10年讓美團(tuán)成為“恐龍”嗎？
