從9月1日起，國(guó)家工商總局頒布的《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理暫行辦法》將正式實(shí)施，明確界定了互聯(lián)網(wǎng)廣告，要求互聯(lián)網(wǎng)廣告應(yīng)當(dāng)具有可識(shí)別性，顯著位置標(biāo)明“廣告”，付費(fèi)搜索廣告應(yīng)當(dāng)與自然搜索結(jié)果明顯區(qū)分?；ヂ?lián)網(wǎng)頁(yè)面彈窗廣告要能一鍵關(guān)閉。在粉絲經(jīng)濟(jì)中，網(wǎng)紅、明星的微博、微信等自媒體發(fā)布商業(yè)廣告，也要顯著標(biāo)明“廣告”。值得注意的是，朋友圈、微博等社交媒體轉(zhuǎn)發(fā)廣告也要符合規(guī)定，否則就要承擔(dān)相應(yīng)責(zé)任。
五類互聯(lián)網(wǎng)廣告必須標(biāo)明“廣告”
不少網(wǎng)友都有類似的體驗(yàn)：生了點(diǎn)病，在搜索引擎里輸入癥狀，就會(huì)出現(xiàn)很多醫(yī)療機(jī)構(gòu)，稍不留神就會(huì)被誤導(dǎo)；在購(gòu)物網(wǎng)站里搜索商品，屏幕一側(cè)顯示的“掌柜熱賣”并不是自然產(chǎn)生，而是商家推廣……
付費(fèi)搜索跟正常的搜索結(jié)果混雜在一起，而且沒有明顯區(qū)別，讓不少消費(fèi)者尤其是不熟悉網(wǎng)絡(luò)的人難以辨別，頻頻中招。付費(fèi)搜索究竟是不是廣告，又該如何監(jiān)管？這一備受爭(zhēng)議的問題如今有了明確的答案。記者昨日從省工商局組織召開的新聞發(fā)布會(huì)上獲悉，我國(guó)第一部專門規(guī)范互聯(lián)網(wǎng)廣告的規(guī)章——《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理暫行辦法》（以下稱《暫行辦法》）將于9月1日開始實(shí)施，對(duì)付費(fèi)搜索、彈窗廣告等此前爭(zhēng)議大，網(wǎng)民普遍關(guān)心的熱點(diǎn)問題作出了明確規(guī)定。
據(jù)介紹，此次《暫行辦法》將付費(fèi)搜索明確界定為互聯(lián)網(wǎng)廣告的一種類型，與其他形式的互聯(lián)網(wǎng)廣告一起接受監(jiān)管。目前《暫行辦法》采用了外延描述的方法對(duì)互聯(lián)網(wǎng)廣告進(jìn)行了界定，規(guī)定：“本辦法所稱互聯(lián)網(wǎng)廣告，是指通過網(wǎng)站、網(wǎng)頁(yè)、互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用程序等互聯(lián)網(wǎng)媒介，以文字、圖片、音頻、視頻或者其他形式，直接或者間接地推銷商品或者服務(wù)的商業(yè)廣告。”并且列舉了互聯(lián)網(wǎng)廣告包括的類型，共分為五類：
?。ㄒ唬┩其N商品或者服務(wù)的含有鏈接的文字、圖片或者視頻等形式的廣告；（二）推銷商品或者服務(wù)的電子郵件廣告；（三）推銷商品或者服務(wù)的付費(fèi)搜索廣告；（四）推銷商品或者服務(wù)的商業(yè)性展示中的廣告，法律、法規(guī)和規(guī)章規(guī)定經(jīng)營(yíng)者應(yīng)當(dāng)向消費(fèi)者提供的信息的展示依照其規(guī)定；（五）其他通過互聯(lián)網(wǎng)媒介推銷商品或者服務(wù)的商業(yè)廣告。
從9月1日開始這些付費(fèi)搜索結(jié)果都要標(biāo)明“廣告”字樣，與自然搜索結(jié)果有明顯區(qū)別。
推銷商品的軟文也要顯著標(biāo)明“廣告”
有市民有過這樣的經(jīng)歷，在公眾號(hào)、朋友圈看到一個(gè)講述絲綢之路的歷史故事，故事幽默且精彩，不過在結(jié)尾處卻話鋒一轉(zhuǎn)，成為了某快遞公司的廣告。看完后不禁一笑，贊嘆故事與廣告的無(wú)縫對(duì)接的高超技術(shù)。不過，今后這種軟文也要標(biāo)注廣告字樣了。
互聯(lián)網(wǎng)廣告要顯著標(biāo)明“廣告”，使消費(fèi)者能夠辨別，而互聯(lián)網(wǎng)媒介上直接或者間接推銷商品或服務(wù)的文字、圖片等都在廣告之列。在上述案例中，林陽(yáng)表示，前半段故事和后半段的廣告應(yīng)該分開，只需在后半段標(biāo)注廣告即可；但如果不拆開，那整個(gè)策劃文案就需要統(tǒng)一標(biāo)注為廣告，否則就違反了《暫行辦法》。
如今，粉絲經(jīng)濟(jì)發(fā)展如火如荼。在粉絲經(jīng)濟(jì)中，網(wǎng)紅、明星的微博、微信等自媒體發(fā)布商業(yè)廣告，也要顯著標(biāo)明“廣告”。林陽(yáng)表示，如果網(wǎng)紅、明星在互聯(lián)網(wǎng)上單純地進(jìn)行直播、分享感受，不參與廣告行為則不屬于廣告，而如果直播、分享的目的是參與廣告的發(fā)布，那在直播中就要說明以下是廣告。
彈窗廣告要能一鍵關(guān)閉
瀏覽網(wǎng)頁(yè)時(shí)，很多人都曾遇到突然彈出的廣告頁(yè)面，有的根本找不到關(guān)閉按鈕，有的一點(diǎn)關(guān)閉按鈕反而會(huì)跳到另一個(gè)鏈接。這些像“牛皮癬”一樣的彈窗廣告防不勝防，讓網(wǎng)友們抱怨連連。
《暫行辦法》對(duì)這一問題也作出了規(guī)定，明確利用互聯(lián)網(wǎng)發(fā)布、發(fā)送廣告，不得影響用戶正常使用網(wǎng)絡(luò)；在互聯(lián)網(wǎng)頁(yè)面以彈出等形式發(fā)布的廣告，應(yīng)當(dāng)顯著標(biāo)明關(guān)閉標(biāo)志，確保一鍵關(guān)閉。此外，不得以欺騙方式誘使用戶點(diǎn)擊廣告內(nèi)容。對(duì)于大家的電子郵件，《暫行辦法》也明確規(guī)定，未經(jīng)允許，不得在用戶發(fā)送的電子郵件中附加廣告或者廣告鏈接。
朋友圈、微博轉(zhuǎn)發(fā)廣告也擔(dān)責(zé)
由于互聯(lián)網(wǎng)廣告有很多不同于傳統(tǒng)廣告的特性，監(jiān)管中遇到許多特殊問題和困難。誰(shuí)是互聯(lián)網(wǎng)廣告發(fā)布者？有什么責(zé)任和義務(wù)？《暫行辦法》第十一條規(guī)定：“為廣告主或者廣告經(jīng)營(yíng)者推送或者展示互聯(lián)網(wǎng)廣告，并能夠核對(duì)廣告內(nèi)容、決定廣告發(fā)布的自然人、法人或者其他組織，是該互聯(lián)網(wǎng)廣告的廣告發(fā)布者?！辈煌趥鹘y(tǒng)廣告，《暫行辦法》將互聯(lián)網(wǎng)廣告發(fā)布者的行為特征界定為“推送或者展示”，并規(guī)定能夠核對(duì)廣告內(nèi)容、決定廣告發(fā)布的自然人、法人或者其他組織是互聯(lián)網(wǎng)廣告的廣告發(fā)布者，依法承擔(dān)《廣告法》所規(guī)定的預(yù)先查驗(yàn)證明文件、核對(duì)廣告內(nèi)容的義務(wù)。
這些互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)提供者，實(shí)際上并沒有參與互聯(lián)網(wǎng)廣告經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，但客觀上為互聯(lián)網(wǎng)廣告提供了信息服務(wù)平臺(tái)。例如微博、微信、電商平臺(tái)等平臺(tái)上的用戶作為廣告主或者廣告發(fā)布者所發(fā)布的互聯(lián)網(wǎng)廣告，《暫行辦法》規(guī)定當(dāng)平臺(tái)在明知或者應(yīng)知有其他人利用其信息發(fā)布平臺(tái)發(fā)布違法廣告時(shí)，應(yīng)當(dāng)予以制止。
也就是說，以后朋友圈隨手轉(zhuǎn)發(fā)廣告也要承擔(dān)責(zé)任?！拔沂浅载?，覺得吃飯的地方不錯(cuò)，發(fā)個(gè)朋友圈，”林陽(yáng)舉例這只是提供信息，沒有真正參與經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，則不是廣告。類似的，如果在網(wǎng)上發(fā)現(xiàn)很好的有趣的廣告內(nèi)容，不是為了發(fā)布商品或服務(wù)而轉(zhuǎn)發(fā)，也不是廣告?！肮ど滩块T主要看主觀故意，”林陽(yáng)強(qiáng)調(diào)最好不要擅自轉(zhuǎn)發(fā)產(chǎn)品宣傳信息，因?yàn)楹芏鄷r(shí)候無(wú)法自證沒有參與經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。
互聯(lián)網(wǎng)廣告未標(biāo)明 最高罰10萬(wàn)元
《暫行辦法》除明確了互聯(lián)網(wǎng)廣告的概念和表現(xiàn)形態(tài)外，還作出了一系列規(guī)定。如：規(guī)定互聯(lián)網(wǎng)廣告應(yīng)當(dāng)具有可識(shí)別性，顯著標(biāo)明“廣告”，使消費(fèi)者能夠明確處方藥和煙草的廣告禁止利用互聯(lián)網(wǎng)發(fā)布；醫(yī)療、藥品、特殊醫(yī)學(xué)用途配方食品、醫(yī)療器械、農(nóng)藥、獸藥、保健食品等廣告未經(jīng)審查，不得發(fā)布。違反《暫行辦法》規(guī)定的，將依照廣告法予以處罰。
《暫行辦法》針對(duì)互聯(lián)網(wǎng)廣告的特性，明確了廣告監(jiān)管部門的管轄權(quán)限，對(duì)互聯(lián)網(wǎng)廣告違法行為實(shí)施行政處罰，由廣告發(fā)布者所在地的工商行政管理部門管轄。廣告主所在地、廣告經(jīng)營(yíng)者所在地工商行政管理部門先行發(fā)現(xiàn)違法線索或者收到投訴、舉報(bào)的，也可以進(jìn)行管轄。
對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)廣告不具有可識(shí)別性的，按照《廣告法》相關(guān)規(guī)定，由工商行政管理部門責(zé)令改正，對(duì)廣告發(fā)布者處以10萬(wàn)元以下的罰款；以欺騙方式誘使用戶點(diǎn)擊廣告內(nèi)容的，或未經(jīng)允許在用戶的電子郵件中附加廣告或廣告鏈接的，責(zé)令改正，處10000元以上30000元以下的罰款。
