今年的烏鎮(zhèn)世界互聯(lián)網(wǎng)大會上，各個互聯(lián)網(wǎng)小巨頭頻頻提到中國的互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入了下半場。這批小巨頭在2014年-2015年的上半年曾經(jīng)在O2O點(diǎn)浪潮中用巨額補(bǔ)貼槍戰(zhàn)市場。今天對于這些小巨頭們而言，刺刀見紅已經(jīng)過去，市場正在加速洗牌。
但對于BAT所主導(dǎo)的內(nèi)容分發(fā)市場而言，內(nèi)容大戰(zhàn)的炎炎夏日剛剛開始。繼天天快報、UC頭條后，百度在10月23日正式加入了內(nèi)容分發(fā)的市場行列。至此，BAT在內(nèi)容領(lǐng)域大戰(zhàn)的號角已經(jīng)集體吹響。一場真金白銀砸內(nèi)容的燒錢大戰(zhàn)正在血洗整個互聯(lián)網(wǎng)市場。
內(nèi)容平臺打響金彈，要重演O2O的瘋狂？
2016年是各個內(nèi)容平臺瘋狂補(bǔ)貼內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者的一年。從年初企鵝媒體平臺的芒種計劃開始，全年補(bǔ)貼不斷。今年8月一點(diǎn)資訊推出點(diǎn)金計劃，9月份今日頭條推出新一輪的內(nèi)容補(bǔ)貼計劃。10月份百家號又殺入局中，號稱要對內(nèi)容生產(chǎn)者進(jìn)行分成，12月1日UC公布了UC訂閱號的“W+”量子計劃，要用10億人民幣補(bǔ)貼分成。
過去今日頭條和一點(diǎn)資訊兩強(qiáng)爭霸的資訊市場，在今天直接變成了BAT的三足鼎立大勢。年初騰訊依賴微信、QQ這兩個分發(fā)平臺，借助騰訊新聞、天天快報這樣的矩陣形成了自家的內(nèi)容生態(tài)。當(dāng)時業(yè)內(nèi)還在傳聞今日頭條和騰訊必有之戰(zhàn)，但這個說法轉(zhuǎn)瞬即逝。
阿里系的UC在2016年全年動作不斷，從瀏覽器轉(zhuǎn)身成為資訊平臺。5月10日發(fā)布訂閱號，8月23日更名及云觀·媒體服務(wù)平臺，10月30日推出商品推廣功能，12月1日發(fā)布“W+”量子計劃，攜6億用殺入資訊市場，配合阿里大文娛的戰(zhàn)略，UC構(gòu)建起了內(nèi)容大生態(tài)。
而在今年10月，百度逐漸把百家號作為內(nèi)容分發(fā)的中心，把自家搜索引擎和百度網(wǎng)盤、手機(jī)百度、百度新聞等各個移動平臺打通，也形成了一套內(nèi)容生態(tài)。百度甚至號稱要拿出100億來砸內(nèi)容。
內(nèi)容平臺紛紛燒錢，這種龐大的補(bǔ)貼計劃讓人不禁想起了2014年-2015年O2O行業(yè)的瘋狂，彼時的滴滴優(yōu)步、外賣平臺等O2O項(xiàng)目燒錢不斷，兩者燒錢的套路如出一轍。大多數(shù)O2O項(xiàng)目直至今天還是不盈利的巨嬰狀態(tài)。正是如此，今天不少人在問，內(nèi)容創(chuàng)業(yè)是否也在經(jīng)歷虛火的上半場？
尤其是在9月份那次微信閱讀刷量的事件一夜曝光之后，越來越多的人對內(nèi)容創(chuàng)業(yè)這個概念提出了質(zhì)疑。
資訊平臺名為燒錢，實(shí)為生態(tài)比拼
出現(xiàn)質(zhì)疑是正常的，在經(jīng)歷移動互聯(lián)網(wǎng)初期以及O2O行業(yè)的燒錢戰(zhàn)之后，幾乎所有人都在回歸市場理性，每每遇到“燒錢”二字時都會問出這個問題——未來究竟能否盈利，商業(yè)邏輯究竟是怎樣的？一旦這個問題接不上去的話，這說明故事根本無法講通。
當(dāng)我們把“未來究竟能否盈利？”，“商業(yè)邏輯究竟是怎樣的？”這兩個問題套在O2O市場和資訊市場的時候會發(fā)現(xiàn)，兩者雖然都是在大肆燒錢，但無論是燒錢的動機(jī)、燒錢的目的以及燒錢的邏輯都完全不一樣。
O2O的邏輯是通過巨額補(bǔ)貼去砸出用戶習(xí)慣，企圖在用戶形成消費(fèi)慣性之后再實(shí)現(xiàn)用戶留存，O2O是通過錢逐漸去創(chuàng)造用戶需求。也就是說，通過燒錢的策略，把一個低頻的用戶行為培育成高頻的用戶行為。
打一個不恰當(dāng)?shù)谋确?，這種做法就像是肉包子打狗，只有少數(shù)狗會因?yàn)榘雍贸院湍慊丶?，但大多?shù)情況下都是有去無回的。平臺方等于是一個個包子不斷扔出去，企圖把用戶這條狗據(jù)為己有。
但資訊平臺的邏輯完全不同，因?yàn)橘Y訊的消費(fèi)實(shí)際上是剛需。內(nèi)容消費(fèi)者一直都是免費(fèi)消費(fèi)內(nèi)容。過去內(nèi)容創(chuàng)作者不管有沒有補(bǔ)貼，都要創(chuàng)作內(nèi)容。需求和供給都是固有存在的，但沒有補(bǔ)貼的情況下創(chuàng)作者創(chuàng)作生命可能會隨時結(jié)束。
今天各個資訊平臺花大價錢去補(bǔ)貼的目的在于扶持內(nèi)容生產(chǎn)者成長，幫助其找到商業(yè)價值、品牌價值和用戶價值，為內(nèi)容創(chuàng)作者的商業(yè)化鋪平道路。
而且內(nèi)容平臺并非不盈利，相反來看，盈利能力還很強(qiáng)。各個平臺實(shí)際上都是通過信息流廣告的方式積累了一大批廣告主，已經(jīng)能夠有很好的生存空間，名為燒錢實(shí)為反哺創(chuàng)作者，把一部分廣告收益分給創(chuàng)作者，讓平臺的內(nèi)容生態(tài)更為繁榮。
另外一個很大的不同在于，今天主要的幾家平臺背后實(shí)際上都是由BAT這種巨頭扎起袖子親自下水操刀的項(xiàng)目。和過去面對O2O時更多只是投資、收購的思路完全不同。
這也說明了另一個問題——內(nèi)容這片紅海雖然是紅海，但和O2O你死我活的白刃戰(zhàn)完全不一樣，這是一場更考驗(yàn)資源整合的戰(zhàn)爭。雖然面對的都是C端用戶，但B端的內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者也在極力和所有平臺都打好關(guān)系，各個平臺事實(shí)上是共生共存的關(guān)系，唯一的區(qū)別在于誰家更能培育出更良性的生態(tài)。
BAT三家殺入內(nèi)容市場的意圖究竟是什么？
更值得關(guān)注的是，BAT各家面對內(nèi)容生態(tài)時的意圖各不相同，各有各的考量時，雖然看似在做同一件事情，核心內(nèi)涵卻又大不相同，屬于各說各話、各走一邊。深入分析來看，BAT殺入內(nèi)容市場的意圖分成兩種，一種是豐富自家內(nèi)容生態(tài)，另一種則是開拓信息流廣告的收入。
從阿里的角度來看，電商已經(jīng)從運(yùn)營貨品走向運(yùn)營內(nèi)容，再以內(nèi)容為紐帶觸達(dá)人群，獲得消費(fèi)者。UC背靠阿里，有豐富的大數(shù)據(jù)、流量、廣告等優(yōu)勢，成為了阿里大文娛板塊中的重要一環(huán)，也成為了豐富阿里內(nèi)容生態(tài)的重要來源。UC雖然也有信息流廣告，但核心作用還是構(gòu)建阿里的內(nèi)容生態(tài)，UC和騰訊、百度之間其實(shí)不產(chǎn)生直接的利益沖突。
UC作為阿里大文娛板塊的旗艦，事實(shí)上正在通過扶持內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者的做法拓寬內(nèi)容、培育IP，在整個大文娛板塊中起到了整合資源的重要作用。阿里系的內(nèi)容生態(tài)從組成結(jié)構(gòu)來看，因?yàn)橛须娚痰募映郑瑢?shí)際上相比純內(nèi)容而言，更具有商業(yè)變現(xiàn)的空間，也更具內(nèi)容的張力。
從騰訊的角度來看，騰訊是以微信和QQ這兩大連接器，實(shí)現(xiàn)社交基因與內(nèi)容的串聯(lián)、分發(fā)和變現(xiàn)，不斷給知識、社交、娛樂等一系列體系內(nèi)的產(chǎn)品輸出流量，并且通過社交廣告和信息流廣告實(shí)現(xiàn)內(nèi)容變現(xiàn)。也就是說，騰訊做內(nèi)容的目的實(shí)質(zhì)上就是賣廣告。這種策略早在Facebook的身上就已經(jīng)奏效了。
騰訊最大的優(yōu)勢在于微信和QQ，微信和QQ掐住了社交的十字路口，做內(nèi)容同樣優(yōu)勢非常明顯，社交通過高頻帶低頻，可以輸出更多流量，也容易讓用戶接受。
從百度的角度來看，百度過去搜索引擎上的廣告模式正在逐漸轉(zhuǎn)移到移動端，信息流廣告正在逐步取代傳統(tǒng)的搜索引擎廣告，百度希望借助在內(nèi)容領(lǐng)域的布局守住廣告業(yè)務(wù)。
對百度來說，過去搜索引擎可以控制一切，但在移動互聯(lián)的今天APP已經(jīng)成為了內(nèi)容孤島，所以百度才會在百度網(wǎng)盤這種看似無關(guān)的平臺上都加入資訊信息流，這恰恰就是在拓寬流量分發(fā)的渠道，連接起自家的各個APP，串成一個大的生態(tài)。
寫在最后：
互聯(lián)網(wǎng)下半場內(nèi)容平臺打響燒錢大戰(zhàn)，表面上看像O2O一樣瘋狂，但實(shí)際上瘋狂的背后有其理性所在。O2O的流量戰(zhàn)像是掰手腕，誰力氣大誰就贏，和O2O的簡單粗暴相比，內(nèi)容戰(zhàn)的絞殺、變現(xiàn)、資源整合顯得更具巧勁，這是一場入下棋一般的對決，也更具看點(diǎn)。
