波士頓咨詢(BCG)與阿里研究院最新研究發(fā)現(xiàn)，2020年中國生鮮消費仍以線下為主，但線上生鮮消費將猛增至3470億元人民幣。在“民以食為天”的中國，未來生鮮消費趨勢如何？如何制勝新時代的生鮮市場？本報告將一一為你解答。
未來線下仍是生鮮購買的主要渠道，但80、90后消費者的網(wǎng)購經(jīng)驗更豐富，也更樂于在線上購買生鮮；消費者追求更優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品、更專業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)以及創(chuàng)新的生活解決方案；一站式購物不再受青睞, 生鮮消費及信息觸點越發(fā)多樣化。
生鮮產(chǎn)品一直是全球消費品市場中最重要的品類之一，在“民以食為天”的中國更是如此。與其他品類相比，生鮮品類的同店重復(fù)購買率更高，此外60%的消費者表示在購買生鮮時交叉購買其他零售品類，尤其可見生鮮產(chǎn)品是零售商最有效的引流武器。
中國的生鮮消費者需要優(yōu)質(zhì)、多樣、專業(yè)以及便捷的產(chǎn)品及服務(wù)，他們的購買渠道及信息來源越來越多樣，同時年輕一代消費者更加樂于在線上購買生鮮。這些消費新趨勢意味著生鮮零售商必須以需求為導(dǎo)向，制定中國生鮮零售的新制勝之道。
以上發(fā)現(xiàn)來自波士頓咨詢公司（BCG）與阿里研究院合作發(fā)布的最新研究報告。南寧網(wǎng)站建設(shè)
一、線下生鮮零售仍為主流，但線上增勢迅猛
到2020年，中國的生鮮消費市場仍將以線下為主，占據(jù)75%-85%的市場份額（參閱圖1）。生鮮品類在線上的起步較晚但增長勢頭迅猛。從2012年到2016年，生鮮電商市場從40億元人民幣猛增至950億元人民幣。目前7%的城鎮(zhèn)生鮮消費已經(jīng)發(fā)生在線上，我們根據(jù)市場不同的消費動力以及供給面的可能發(fā)展，預(yù)計線上生鮮消費將會繼續(xù)保持增長動能，并在2020年占城鎮(zhèn)生鮮總消費的15%-25%。這種增長勢頭意味著新興生鮮電商及傳統(tǒng)的線下生鮮零售商都必須思考如何抓住這一發(fā)展機遇。
對比線下和線上生鮮不同的消費人群，我們發(fā)現(xiàn)目前有三大消費力量正在推動生鮮在線上的增長。
（一）上層中產(chǎn)和富裕消費者
到2020年，上層中產(chǎn)及富裕消費者將貢獻63%的生鮮線上消費增量。實際上，生鮮網(wǎng)購的滲透率與消費者的收入成正比。32%的上層中產(chǎn)及富裕階層生鮮消費者在線上購買生鮮，而這一比例在新興中產(chǎn)階層消費者中僅有16%。與此同時，上層中產(chǎn)階層及富裕家庭占城鎮(zhèn)家庭總數(shù)的比例將從2015年的17%上升至2020年的30%，帶動整體線上生鮮購買滲透率。
（二）新世代消費者
從未在線上購買生鮮產(chǎn)品的消費者平均年齡為45歲，而經(jīng)常光顧生鮮電商的消費者平均年齡為31歲，比純線下生鮮購買者年輕了整整一輪還多。顯而易見，新世代消費者（即80、90后）的生鮮消費行為已和上個世代完全不同，同時新世代消費占城鎮(zhèn)消費的比例將由2015的45%增長至2020年的53%。
（三）經(jīng)驗豐富的網(wǎng)購者
消費者通常透過風(fēng)險系數(shù)較低的品類開始網(wǎng)購，隨著經(jīng)驗的積累而逐步擴大網(wǎng)購品類的范疇。當消費者網(wǎng)購年限達到5年時，將開始大幅網(wǎng)購生鮮。這些經(jīng)驗豐富網(wǎng)購者的線上生鮮消費金額是經(jīng)驗欠豐富消費者的3.4倍，且其線上生鮮消費金額占比達32%（參閱圖2）。伴隨著近年來中國電商的高速發(fā)展，經(jīng)驗豐富的網(wǎng)購者快速增長，預(yù)計到2020年過半的網(wǎng)購者（54%）都將成為具有豐富網(wǎng)購經(jīng)驗的消費者。
我們預(yù)測憑借著需求的拉動，即便供給面沒有明顯突破，到2020年，線上消費占生鮮總消費的比例將從目前的7%增長到15%。這意味著生鮮電商市場規(guī)模將達3,470億元人民幣，將近30%的城鎮(zhèn)家庭將透過線上渠道購買生鮮產(chǎn)品。
（三）線上生鮮增長爆發(fā)潛力
目前傳統(tǒng)的線下生鮮零售商和新興生鮮電商為了更好地發(fā)展其線上生鮮業(yè)務(wù)，都必須克服如源頭分散、商品標準化低、損耗高、物流不完善等巨大瓶頸。阿里零售平臺生鮮數(shù)據(jù)顯示，2015年分別有68%和27%的線上生鮮購買者購買過干貨及水果，而對供給分散且物流時效要求高的品類例如蔬菜，這里比例僅有4% （參閱圖3）。
當我們對比大、小城市的線上生鮮購買時，生鮮零售商需克服的瓶頸更顯露無疑。在大城市，調(diào)研覆蓋的8個生鮮品類中已有5個品類的線上消費金額滲透達到雙位數(shù)。小城市受制于物流等客觀條件，線上生鮮潛力尚未被挖掘。阿里零售平臺生鮮數(shù)據(jù)顯示，2015年近50%的小城市生鮮消費集中于干貨這類相對易配送的產(chǎn)品。
研究顯示，從需求來看，新一代消費者已準備好線上購買生鮮，對線上渠道的滿意度也更高，若物流、產(chǎn)品標準化等問題能被解決，我們預(yù)計到2020年線上消費將占生鮮總消費的25%。這一預(yù)測參考了服飾、化妝品及消費電子產(chǎn)品過去5年的線上發(fā)展情況，其線上平均銷售占比在 2015年達35%。到2020年，網(wǎng)購者將從線上滿足更加廣泛的生鮮需求，其線上生鮮消費占總生鮮消費的比例將從目前的36%攀升至63%。除此之外，小城市在我們的大膽預(yù)估下，將貢獻31%的線上生鮮消費增量。
二、三大因素提升線上滿意度，刺激線上生鮮購買
與發(fā)達國家相比，中國消費者對線下生鮮零售的滿意度較低，而中國的生鮮電商滿足了消費者的部分未滿足需求。線上生鮮渠道的滿意度達24%，高出線下渠道7%（參閱圖4）。價格并非消費者網(wǎng)購生鮮的唯一動因，豐富的產(chǎn)品種類以及便利性也推動著線上生鮮消費。
（一）價格
消費者通過線上選擇更實惠的價格，但這并非意味著他們對品質(zhì)妥協(xié)、購買廉價產(chǎn)品。首先，消費者樂于在線上購買進口、品種新奇或產(chǎn)地獨特的生鮮產(chǎn)品，愿意為這樣的產(chǎn)品支付更高的價格。其次，線上生鮮購買模式具有靈活性，消費者可通過增加購買量而獲取更低的單價。最后，由于線上生鮮零售渠道的物流和損耗成本高，通常占銷售額的10%-30%，生鮮零售商往往鼓勵消費者增加購買量，從而減少自身成本。而事實上，除了家禽，消費者在線上支付的生鮮平均單價甚至大幅超過線下（參閱圖5）。
（二）產(chǎn)品豐富度
線上渠道為消費者提供了更具多樣性的產(chǎn)品選擇。我們對東南某二線城市線上線下銷量前20的水果種類進行分析，結(jié)果發(fā)現(xiàn)線下受歡迎的水果中65%是民生水果，時令水果僅占35%，且大部分產(chǎn)自國內(nèi)。而線上熱銷水果85%是時令水果且包含很多線下較難以購買的種類，例如榴蓮、鱷梨等。這些水果產(chǎn)地近半來自海外。
（三）便利性
消費者對于肉類、蔬菜等生活必需品類的消費頻次在不同城市級別差異不大。而對于水果、熟食等由生活方式所推動的生鮮品類，消費頻次隨城市級別的降低而呈階梯遞減趨勢。在大城市，生鮮電商及傳統(tǒng)線下生鮮零售商可利用消費者對便利性的追求推動此類產(chǎn)品的線上銷量，但烘焙、熟食類產(chǎn)品仍較為局限于線下銷售，線下零售商應(yīng)抓住這一機會進行客流量競爭。此外，線上生鮮零售還未完全打開小城市的市場，線下零售商應(yīng)盡快在這些地區(qū)提供更優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品及服務(wù)，培育消費者對此類產(chǎn)品的需求，搶占市場。
阿里零售平臺數(shù)據(jù)顯示（參閱圖6），消費者對于線上生鮮門店的重復(fù)購買率較其他品類高，尤其是干貨和乳制品，其重復(fù)購買率僅次于嬰兒產(chǎn)品和服裝。
三、消費升級成大趨勢，建立信任是關(guān)鍵
我們的研究還發(fā)現(xiàn)，生鮮相對其它超市品類類別，是消費者進行消費升級意愿最高的品類。有63%的消費者表示希望能夠買到品質(zhì)更好的生鮮產(chǎn)品，而所有品類的平均比率僅為42%。消費升級主要由年輕人引領(lǐng)。阿里零售平臺生鮮數(shù)據(jù)顯示，18-30歲消費者線上生鮮單位購買價格2015年增長超40%。在線下，年輕消費者同樣是生鮮消費升級的引導(dǎo)者。生鮮消費者不僅僅追求購買更優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，他們同時要求更專業(yè)、值得信賴的產(chǎn)品和服務(wù)以及創(chuàng)新的生活解決方案。
（一）更優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品
BCG中國消費者洞察智庫調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，68%的消費者在過去一個月購買過進口生鮮產(chǎn)品。2015年，有機生鮮在線下的銷售增長達43%。另以蔬菜類為例，消費者對包裝凈菜的需求持續(xù)增強。富裕消費者購買過包裝凈菜的比例是新興中產(chǎn)階層消費者的3倍。
（二）專業(yè)、值得信賴的產(chǎn)品和服務(wù)
無論線上還是線下，消費者更滿意專業(yè)的生鮮購買渠道。以進口肉類為例，消費者對于線下生鮮專營店（如專賣水果、熟食的門店）的滿意度較線下普通和高端超市都要高；而對于專業(yè)的生鮮商品電商的滿意度更是高出綜合網(wǎng)絡(luò)平臺的生鮮食品館18%。阿里零售平臺數(shù)據(jù)顯示，消費者對于平臺生鮮商戶的重復(fù)購買率較其他品類高，尤其是干貨和乳制品，其重復(fù)購買率僅次于嬰兒產(chǎn)品和服裝。
（三）創(chuàng)新的生活解決方案
當下都市人群愿意為便利、健康的產(chǎn)品及服務(wù)支付更高的價格。市場上針對生鮮購買，也陸續(xù)提供了各種創(chuàng)新的產(chǎn)品及服務(wù)。報告作者之一、BCG董事經(jīng)理郭又綺（Youchi Kuo）女士表示：“多家生鮮零售商為忙碌的年輕消費者提供半成品凈菜，即‘美食配菜包’，并配以烹飪食譜，幫助解決他們無暇購買、清洗食材但又渴望在家吃飯的痛點?！?/span>
四、消費觸點碎片化，商家應(yīng)發(fā)揮協(xié)同效應(yīng)
除了生鮮消費的購買人群和偏好，掌握消費者如何購買生鮮對商家而言也是價值連城。以消費者構(gòu)思菜品是所接觸的信息渠道來看，消費者觸點越發(fā)多樣，且線下和線下激發(fā)渠道數(shù)量不分軒輊，基本各占一半。從年齡和收入上看，年輕和較富裕的消費者的信息觸點更多。信息觸點越多的消費者渠道滿意度也往往更高。
中國消費者通過高頻次購買生鮮來保證產(chǎn)品的新鮮度，78%的受訪者表示他們每周購買新鮮蔬菜的次數(shù)超過1次。但消費者購買渠道越來越多，一站式購買越來越不受到歡迎。消費者購買生鮮的平均渠道數(shù)量高達4.1個。生鮮電商憑借更多樣化的產(chǎn)品選擇、更好的質(zhì)量等，驅(qū)動了消費者增加生鮮購買頻次。重度生鮮網(wǎng)購者每周購買蔬菜總共3次，是非重度生鮮網(wǎng)購者只購買1次。
綜上所述，對于消費品企業(yè)來說，過去單一渠道的戰(zhàn)略可能越來越無法滿足消費者的需求，建立全渠道能力已經(jīng)成為大勢所趨。而對于零售商，充分發(fā)揮生鮮產(chǎn)品的引流能力，產(chǎn)生零售協(xié)同效應(yīng)是他們的當務(wù)之急。
五、制勝中國生鮮市場之道
面對中國生鮮消費新趨勢，零售商以需求為導(dǎo)向制定中國生鮮零售的制勝之道至關(guān)重要。報告作者之一、BCG合伙人王佳茜（Angela Wang）女士表示：“要趕上消費者對生鮮不斷提高的要求，線下及線上生鮮零售商必須要苦練內(nèi)功：建立消費者對生鮮需求的洞察，提高生鮮品項標準化管理能力，根據(jù)各個不同生鮮類別的供應(yīng)鏈特征，產(chǎn)地溯源，合理規(guī)劃直管基地、產(chǎn)地工廠、代理經(jīng)營甚至海外生鮮供應(yīng)鏈，充分考慮地區(qū)差異及線上線下不同生鮮配送服務(wù)的要求標準（包括時效要求、溫控條件、成本等），通盤規(guī)劃物流?！?nbsp;
具體來說，制勝中國生鮮零售之道包括以下幾方面：
1.加強生鮮品類管理
包括強化有生鮮特色的品類規(guī)劃、兼顧特色產(chǎn)品和品種豐富程度以及識別線上線下商品的共性與特性。
2. 打造具有差異化競爭力且高效有彈性的生鮮供應(yīng)鏈
對于國內(nèi)供應(yīng)鏈應(yīng)以消費需求為導(dǎo)向，搭建靈活、有彈性的生鮮供應(yīng)鏈模式組合；同時擴展海外供應(yīng)鏈，找準全球供應(yīng)鏈合作模式。
3.搭建全渠道生鮮物流配送網(wǎng)絡(luò)，保障商品新鮮呈現(xiàn)或送達
首先需通盤考慮品類的差異化特性，統(tǒng)籌規(guī)劃生鮮物流能力。其次需建立精細化管理、高效節(jié)約的全渠道生鮮配送能力。
4.提升生鮮專業(yè)化經(jīng)營能力，滿足消費升級的精細化需求
主要包括四方面：
線下生鮮經(jīng)營的新能力需求；
線上和線下商品產(chǎn)品和加工標準；
圍繞生活方式的創(chuàng)新服務(wù)；
專業(yè)品控、商品專業(yè)分級和全程可溯源。
5.建立符合生鮮供應(yīng)鏈管理特征的組織架構(gòu)及管控體系
提升生鮮專業(yè)能力絕非某個業(yè)務(wù)部門和團隊的任務(wù)，而需要整個組織和管控體系的轉(zhuǎn)型支持。生鮮經(jīng)營具有產(chǎn)品時效性、季節(jié)性強，輔助決策的數(shù)據(jù)可得性低，營運現(xiàn)場決策多等特點。組織架構(gòu)和管控搭建需要確保從產(chǎn)品開發(fā)、采購到現(xiàn)場營運利益機制一體化、透明化；同時組織要縮短決策鏈條，支持高頻的供應(yīng)鏈各環(huán)節(jié)決策（規(guī)劃、下單、調(diào)價、促銷等）。
隨著消費升級的大潮，未來中國生鮮市場仍將保持高速發(fā)展。無論是線上還是線下，生鮮業(yè)務(wù)對零售商都有極大的戰(zhàn)略意義，誰都無法承受兵敗生鮮市場的風(fēng)險。“治大國若烹小鮮”，企業(yè)再大，都需從百姓的菜籃飯桌出發(fā)，以他們的口味和痛點為抓手，進行組織轉(zhuǎn)型，建設(shè)相關(guān)能力，方能從競爭中脫穎而出。
