1、戰(zhàn)國(guó)時(shí)代，群雄逐鹿
“同學(xué)，想吃飯打這個(gè)電話(huà)，20分鐘保證送到?！痹诨ヂ?lián)網(wǎng)外賣(mài)沒(méi)有興起之前，中國(guó)大學(xué)城里到處發(fā)生著這樣的對(duì)話(huà)。此時(shí)的外賣(mài)只是個(gè)別商家的經(jīng)營(yíng)行為，沒(méi)有專(zhuān)職的送餐員，餐廳選擇有限，覆蓋的范圍也不夠廣，頂多算得上偶發(fā)行為。
2008年，張旭豪在研究生宿舍里創(chuàng)立了外賣(mài)平臺(tái)“餓了么”，憑借著超出周?chē)槐姶髮W(xué)生創(chuàng)業(yè)者的執(zhí)行力，外賣(mài)成為了上海大學(xué)生的生活必需品。2009年底，訂餐平臺(tái)已擁有50家餐廳進(jìn)駐，日均訂餐交易額突破萬(wàn)元。第二年，餓了么的訂餐業(yè)務(wù)覆蓋了全上海，將當(dāng)時(shí)的前輩“小葉子”等遠(yuǎn)遠(yuǎn)甩在了身后。
此時(shí)的外賣(mài)市場(chǎng)還未引起主流創(chuàng)業(yè)者的注意，除了餓了么，市場(chǎng)上的選手還有美餐網(wǎng)、到家美食會(huì)、開(kāi)吃吧等等初創(chuàng)玩家。O2O還只是個(gè)概念，資本的目光還集中在團(tuán)購(gòu)和到店服務(wù)上。根據(jù)中國(guó)電子商務(wù)研究中心發(fā)布的數(shù)據(jù)，2010年底，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)企業(yè)的數(shù)量約為2612家，而截止到2011年6月底，已經(jīng)上升到5300家。兩年后，團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站關(guān)閉數(shù)量累計(jì)達(dá)5376家，倒閉率達(dá)86%。
在眾多團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站中，王興創(chuàng)立的美團(tuán)后來(lái)居上， 2011年底躍居第一，第二年憑借團(tuán)購(gòu)實(shí)現(xiàn)盈利。獲得第一階段的成功后，永不滿(mǎn)足的王興開(kāi)始跳出現(xiàn)有業(yè)務(wù)之外，尋找新的可能。根據(jù)《財(cái)經(jīng)》之前的一篇報(bào)道，2013年初為了向多元化業(yè)務(wù)演進(jìn)，美團(tuán)二號(hào)人物王慧文帶領(lǐng)一個(gè)十來(lái)個(gè)人的團(tuán)隊(duì)嘗試了多個(gè)商家端項(xiàng)目，最終選定了外賣(mài)。這是美團(tuán)“雞肋”策略的一部分，在高效率、大規(guī)模的基礎(chǔ)上維持低毛利，是最大的護(hù)城河。
BAT也很快入局。阿里推出了淘點(diǎn)點(diǎn)，后來(lái)改名為口碑外賣(mài)；騰訊除了在美團(tuán)與大眾點(diǎn)評(píng)合并后投資了新美大外，還投資過(guò)零號(hào)線(xiàn)等小平臺(tái)；百度提出了“All in O2O”的口號(hào)，內(nèi)部孵化了百度外賣(mài)。餓了么先后接受了大眾點(diǎn)評(píng)、騰訊、滴滴和阿里的投資。
這是用戶(hù)數(shù)量激增、外賣(mài)平臺(tái)瘋狂發(fā)展的一段時(shí)期。做眾包配送的物流平臺(tái)達(dá)達(dá)在2015年末推出了派樂(lè)趣，靠配送員發(fā)傳單以及半價(jià)補(bǔ)貼，在上線(xiàn)6周后，訂單量就突破百萬(wàn)。
這也是瘋狂燒錢(qián)的一個(gè)時(shí)期。打開(kāi)各個(gè)外賣(mài)app，二十元的單價(jià)綁定優(yōu)惠后，用戶(hù)可能只需付十元，而且平臺(tái)還大筆補(bǔ)貼配送費(fèi)。這樣的案例比比皆是。餓了么的張旭豪曾說(shuō)過(guò)，每個(gè)月的補(bǔ)貼成本大概在一個(gè)億左右。
資本催生了數(shù)據(jù)，數(shù)據(jù)也在貪婪地吞噬著資本。派樂(lè)趣、零號(hào)線(xiàn)等小型外賣(mài)平臺(tái)倒閉，到家美食會(huì)賣(mài)身給百勝中國(guó)，口碑外賣(mài)交給餓了么代運(yùn)營(yíng)，外賣(mài)行業(yè)進(jìn)入三國(guó)鼎立的時(shí)代。
2、兩次收購(gòu)，一場(chǎng)布局
三角形雖然是最穩(wěn)固的幾何圖形，但三國(guó)鼎立的時(shí)局卻是最動(dòng)蕩不安的一個(gè)時(shí)期。餓了么、美團(tuán)外賣(mài)、百度外賣(mài)的相持時(shí)間并沒(méi)有維持很久，隨著百度這艘巨艇向著AI轉(zhuǎn)舵，O2O的概念成為了明日黃花，百度外賣(mài)成為了李彥宏手上的雞肋。
百度外賣(mài)先后與美團(tuán)、順豐傳出了緋聞，但最終花落餓了么。此次交易中，餓了么支付2億美元現(xiàn)金以及增發(fā)3億美元股份，并以3億美元購(gòu)買(mǎi)百度打包流量資源，包括手機(jī)百度、百度地圖、百度糯米，年限為5年，百度搜索年限2年。為了完成這筆交易，阿里巴巴為向餓了么提供了融資支持。
從2016年4月開(kāi)始，阿里先后對(duì)餓了么進(jìn)行了三輪投資。第一輪金額為12.5億美元，阿里巴巴為領(lǐng)投方；第二輪在2017年4月，阿里巴巴與螞蟻金服聯(lián)手對(duì)餓了么增資4億美元，阿里系對(duì)餓了么的持股達(dá)到32.94%，取代餓了么管理團(tuán)隊(duì)成為后者最大股東；第三輪發(fā)生在當(dāng)年8月餓了么收購(gòu)百度外賣(mài)時(shí)，具體金額未透露。
從歷年來(lái)的投資案例看，先出資后并購(gòu)成為了阿里的一貫套路。先后被“套路”的企業(yè)包括UC、優(yōu)酷土豆、高德等。控制，是阿里戰(zhàn)略投資的主題，這個(gè)詞在王興和美團(tuán)對(duì)阿里的反抗中凸顯得尤為明顯。
張旭豪并不像王興那樣另有靠山，餓了么的體量也比不上TMD這些小巨頭，拒絕阿里可能力有未逮。在正式宣布之前，餓了么被阿里收購(gòu)的傳言已經(jīng)愈演愈烈。餓了么95億美元的身價(jià)很高，不過(guò)對(duì)得上阿里的新零售野心。
餓了么進(jìn)入阿里，首先能夠與口碑形成聯(lián)動(dòng)效應(yīng)，一個(gè)負(fù)責(zé)到家和線(xiàn)上，一個(gè)負(fù)責(zé)到店和線(xiàn)下，再加上背后“供應(yīng)鏈基礎(chǔ)建設(shè)的協(xié)同”，從內(nèi)外兩個(gè)層面將消費(fèi)場(chǎng)景一網(wǎng)打盡。二者相加，阿里對(duì)商家的掌控力才能剛剛及得上美團(tuán)。
其次，餓了么的全國(guó)性即時(shí)配送體系，蜂鳥(niǎo)配送，對(duì)于盒馬生鮮“半小時(shí)達(dá)”、天貓超市“一小時(shí)達(dá)”、“線(xiàn)上下單2小時(shí)定時(shí)達(dá)”業(yè)務(wù)來(lái)說(shuō)，成為支撐各項(xiàng)新零售業(yè)務(wù)的基礎(chǔ)設(shè)施。正如張旭豪所說(shuō)，“外賣(mài)不僅是餐飲，而是消費(fèi)品、是新零售整個(gè)體系的外送。Everything30’將是下一個(gè)十年最最重要的事情，消費(fèi)者需要全方位、多品類(lèi)的選擇，需要一站式的消費(fèi)的體驗(yàn)?！?/span>
網(wǎng)站首頁(yè)數(shù)據(jù)顯示，蜂鳥(niǎo)日均配送訂單達(dá)450萬(wàn)單，服務(wù)覆蓋1200多個(gè)大中小城市，已合作商戶(hù)數(shù)100 萬(wàn)家，騎手人數(shù)300萬(wàn)人。
3、外賣(mài)之爭(zhēng)謝幕的鐘聲，
成為了新零售戰(zhàn)役進(jìn)攻的號(hào)角
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?美團(tuán)“掌魚(yú)生鮮”
根據(jù)餓了么小股東華聯(lián)股份（000882.SZ）日前發(fā)布的公告，交割完成前，華聯(lián)股份通過(guò)旗下實(shí)體持有餓了么2.04%的股份；華聯(lián)股份向阿里巴巴轉(zhuǎn)讓股份的對(duì)價(jià)為1.847億美元。按此計(jì)算，餓了么估值約90.53億美元。由于此前阿里巴巴多次參與餓了么融資，連同本次收購(gòu)，共計(jì)花費(fèi)95億美元。
去年8月（餓了么收購(gòu)百度外賣(mài)）之后，餓了么與美團(tuán)兩大平臺(tái)占據(jù)了超過(guò)90%以上的市場(chǎng)份額。去年10月19日，美團(tuán)完成最新一輪40億美元融資，估值達(dá)300億美元。美團(tuán)外賣(mài)發(fā)布的數(shù)據(jù)則是2017年交易額1710億元，占據(jù)美團(tuán)點(diǎn)評(píng)去年全部交易額的近一半。
外賣(mài)將走向何方？或許外賣(mài)本身已經(jīng)不再是一個(gè)令人興奮的點(diǎn)。龐大的GMV下，補(bǔ)貼戰(zhàn)難以為繼，短期的運(yùn)營(yíng)活動(dòng)已經(jīng)無(wú)法打破現(xiàn)有格局。出行平臺(tái)滴滴要進(jìn)軍外賣(mài)的消息，更多是為了針對(duì)美團(tuán)推出打車(chē)業(yè)務(wù)做出的復(fù)仇姿勢(shì)。滴滴真能撼動(dòng)已經(jīng)成型的外賣(mài)市場(chǎng)嗎？耗費(fèi)人力財(cái)力拿下外賣(mài)，對(duì)滴滴來(lái)說(shuō)物有所值嗎？這些問(wèn)題的答案還都是未知數(shù)。
可以看到的已知數(shù)是，阿里收購(gòu)餓了么之后，以后的戰(zhàn)斗也不再是餓了么與美團(tuán)外賣(mài)之間的比拼，而是阿里旗下的口碑、盒馬鮮生、餓了么、飛豬旅游等與美團(tuán)點(diǎn)評(píng)全線(xiàn)業(yè)務(wù)的比拼。
此前盒馬創(chuàng)始人侯毅就曾在微信群中直接喊話(huà)美團(tuán)大零售事業(yè)群總裁王慧文：“前二年美團(tuán)封殺盒馬，這個(gè)仇還沒(méi)有報(bào)了，今年盒馬將推出全新的外賣(mài)模式，看看能不能把你的估值打掉一半，不要高興的太早了。”口氣很大，也顯示了阿里在面對(duì)美團(tuán)這個(gè)對(duì)手時(shí)的認(rèn)真態(tài)度。
接下來(lái)的這場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)，也許不會(huì)像之前的偏居一隅的外賣(mài)角斗場(chǎng)那樣喧囂吵鬧，但可以想見(jiàn)的是，阿里與美團(tuán)這一大一小兩個(gè)巨頭，將在新零售的每一道路口，展開(kāi)一場(chǎng)生死搏殺。
