最近，企鵝媒體平臺(tái)的一組代言人海報(bào)刷爆了朋友圈。不同于以往的代言人海報(bào)都是各類明星大咖，給企鵝媒體平臺(tái)代言的并不是“人”，而是一個(gè)個(gè)平臺(tái)上的作者寫的文章，這背后則是企鵝媒體平臺(tái)最近大力開展的城市代言人活動(dòng)。在內(nèi)容分發(fā)進(jìn)入決戰(zhàn)時(shí)期，作為行業(yè)領(lǐng)頭羊的騰訊發(fā)布這樣一組海報(bào)背后的深意值得深究。南寧網(wǎng)站建設(shè)
本地生活服務(wù)信息將成內(nèi)容差異化關(guān)鍵
進(jìn)入2017年以來(lái)，內(nèi)容分發(fā)大戰(zhàn)可謂戰(zhàn)火頻發(fā)，在意識(shí)到內(nèi)容可以成為流量入口，各大巨頭紛紛加碼內(nèi)容分發(fā)市場(chǎng)，提供資金和流量扶持頭部的創(chuàng)作者，但很少會(huì)有內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者將全部的生存線放在一個(gè)平臺(tái)上。而平臺(tái)的這些流量和資金扶持卻很大程度上帶來(lái)了一輪畸形的繁榮，衍生出大量追求流量和分成的內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者。
過(guò)分注重資本和流量已經(jīng)暴露了越來(lái)越多的問(wèn)題。在目前的格局之下，其實(shí)真正考驗(yàn)平臺(tái)本身的已經(jīng)不僅僅是流量，而是一個(gè)平臺(tái)滿足用戶的綜合實(shí)力。誰(shuí)能為用戶提供更多樣化的內(nèi)容，并且形成完整和獨(dú)立的生態(tài)系統(tǒng)，誰(shuí)才能夠在最終競(jìng)爭(zhēng)取勝。
企鵝媒體平臺(tái)大力推行的“城市代言人”計(jì)劃，相信大家并不陌生，這其實(shí)是騰訊芒種計(jì)劃2.0的一部分。眾所周知，騰訊作為全國(guó)最大的門戶具有與生俱來(lái)的“媒體基因”，在芒種計(jì)劃2.0中，企鵝媒體平臺(tái)提出將通過(guò)“眾包運(yùn)營(yíng)”模式解鎖“媒體基因”的嘗試。
具體來(lái)看，其實(shí)是帶著平臺(tái)上的企鵝號(hào)一同追隨用戶熱點(diǎn)，幫助企鵝號(hào)銜接行業(yè)資源，全年不間斷地卷入各領(lǐng)域自媒體人的參與。而在去年“里約奧運(yùn)會(huì)”期間，企鵝媒體平臺(tái)就已嘗試過(guò)這樣的模式。當(dāng)時(shí)企鵝媒體平臺(tái)上成立“里約冒險(xiǎn)團(tuán)”，集結(jié)了體育、娛樂(lè)、人文、時(shí)尚等多個(gè)領(lǐng)域329個(gè)企鵝號(hào)作者呈現(xiàn)里約奧運(yùn)會(huì)，并取得了不俗的成績(jī)。
而企鵝媒體平臺(tái)這次推出的城市代言人計(jì)劃，其實(shí)主要是通過(guò)邀請(qǐng)區(qū)域性的自媒體，針對(duì)性的生產(chǎn)基于本地生活服務(wù)的內(nèi)容，最終實(shí)現(xiàn)各品類下沉區(qū)域自媒體和激活與拉新計(jì)劃，這些內(nèi)容可以無(wú)所不包，當(dāng)?shù)氐拿朗筹L(fēng)俗、有故事的人甚至是值得參觀的旅游景點(diǎn)，這些都有可能成為代言人，從公布的海報(bào)中我們也可以看出，企鵝媒體平臺(tái)的野心不小。
“在傳播學(xué)中，區(qū)域的概念既帶有自然的概念，也體現(xiàn)文化的理念。它是指一個(gè)意義可以被共享的空間，在這個(gè)空間里，人們的文化屬性比較相近，生活習(xí)慣相對(duì)一致?！边@些內(nèi)容本身和用戶就比較貼近，而且很多也屬于垂直和長(zhǎng)尾內(nèi)容。面對(duì)內(nèi)容越來(lái)越同質(zhì)化的平臺(tái)，身邊的人、身邊的事其實(shí)是很顯然會(huì)是一個(gè)重要的突破口。南寧網(wǎng)站開發(fā)
早在去年，騰訊就曾推出過(guò)騰訊區(qū)域自媒體聯(lián)盟“企鵝生活圈”，并計(jì)劃通過(guò)一系列的扶持培養(yǎng)本地網(wǎng)紅“造星計(jì)劃”。而城市代言人很大程度上正是這個(gè)計(jì)劃的落地實(shí)施。而在經(jīng)過(guò)一個(gè)月試水后，通過(guò)4期與熱點(diǎn)結(jié)合的城市系列征文活動(dòng)，236個(gè)城市的553個(gè)企鵝號(hào)作者完成了上千條命題投稿結(jié)束，激活了北上廣以外自媒體人不太活躍的地區(qū)。其中有37個(gè)城市被作者點(diǎn)贊上榜，32個(gè)企鵝號(hào)成為城市代言人，更有瞰云南、最定州、in西安等地域性企鵝號(hào)多次上榜，單條文章閱讀量最高達(dá)1054萬(wàn)+。南寧微信開發(fā)
從內(nèi)容服務(wù)高頻入口到內(nèi)容生態(tài)閉環(huán)搭建
進(jìn)入2017年以來(lái)，內(nèi)容分發(fā)市場(chǎng)戰(zhàn)況更加激烈，各家平臺(tái)推出一系列扶持政策來(lái)爭(zhēng)奪用戶和內(nèi)容創(chuàng)作者，如今平臺(tái)和內(nèi)容創(chuàng)作者之間已經(jīng)形成了良好的生態(tài)。自媒體通過(guò)平臺(tái)的推薦，獲取流量、收入和影響力，而平臺(tái)則借助內(nèi)容創(chuàng)作者這些在移動(dòng)端原生的新內(nèi)容，逐步構(gòu)建起自身的生態(tài)和護(hù)城河。兩者之間誰(shuí)也沒(méi)辦法離開誰(shuí)，這是一個(gè)閉環(huán)的生態(tài)。
但除了給予內(nèi)容創(chuàng)作者更多的流量和分成之外，他們可能還需要的更多。這或許就是騰訊為何要力推城市代言人計(jì)劃背后的深層原因。
1、下沉到三四線城市實(shí)現(xiàn)用戶拉新
其實(shí)縱觀2017年的內(nèi)容分發(fā)平臺(tái)，在一二線城市用戶逐漸飽和的情況下，內(nèi)容分發(fā)平臺(tái)勢(shì)必要到下沉到三四線城市用戶去爭(zhēng)奪新用戶。今日頭條平臺(tái)大量出現(xiàn)的低俗、惡趣味內(nèi)容某種程度上就是一種手段，因?yàn)閷?duì)這些區(qū)域的用戶來(lái)說(shuō)，這些滿足他們娛樂(lè)需求的內(nèi)容正是他們需要的。
企鵝媒體平臺(tái)則是通過(guò)扶持本地化內(nèi)容來(lái)實(shí)現(xiàn)，發(fā)生在身邊的本地化內(nèi)容對(duì)用戶來(lái)說(shuō)十分具有可讀性，可以形成強(qiáng)大的用戶粘性，這對(duì)平臺(tái)拉新的好處不言而喻。事實(shí)上，在本地城市代言人計(jì)劃開始之后，企鵝媒體平臺(tái)不僅激活了北上廣以外的其他174個(gè)城市的自媒體參與活動(dòng)，更觸達(dá)到了呼和浩特、巴音郭楞蒙古自治州這些城市。
2、挖掘了大量長(zhǎng)尾垂直的泛資訊內(nèi)容
在當(dāng)下，技術(shù)正在將大規(guī)模內(nèi)容市場(chǎng)轉(zhuǎn)化為無(wú)數(shù)個(gè)小市場(chǎng)，專業(yè)且豐富的長(zhǎng)尾內(nèi)容在崛起，小而美的組織和個(gè)人越來(lái)越展露頭角。但這些長(zhǎng)尾內(nèi)容生產(chǎn)者卻面臨一個(gè)嚴(yán)峻的問(wèn)題：長(zhǎng)尾內(nèi)容本身就受眾小，找到目標(biāo)受眾就更加難上加難了。
而一旦這種現(xiàn)象長(zhǎng)此以往，就會(huì)打擊創(chuàng)作積極性，形成惡性循環(huán)。而通過(guò)城市代言人計(jì)劃，企鵝媒體平臺(tái)將會(huì)給這些長(zhǎng)尾內(nèi)容提供更多的扶持，涵蓋美食、城市、人、美景、美女等，這些內(nèi)容都會(huì)成為平臺(tái)多樣化生態(tài)的有機(jī)組成部分。很顯然，這會(huì)極大的激發(fā)內(nèi)容生產(chǎn)者為平臺(tái)提供更多小而美的精品內(nèi)容。
3、探索內(nèi)容平臺(tái)新的商業(yè)模式
通過(guò)城市代言人計(jì)劃，企鵝媒體平臺(tái)不僅可以深耕地方城市、挖掘更多優(yōu)質(zhì)泛生活內(nèi)容，而這一定程度上也給了一些自媒體展示自己才華的機(jī)會(huì)，讓一些區(qū)域自媒體通過(guò)企鵝媒體平臺(tái)脫穎而出，成為眾多粉絲關(guān)注和物質(zhì)變現(xiàn)。
其實(shí)更加關(guān)鍵的還是企鵝媒體平臺(tái)能夠利用自身影響力，一方面尋找和培養(yǎng)具有原生廣告創(chuàng)作能力的企鵝號(hào)，另一方面對(duì)接本地商家，將雙方連接在一起，進(jìn)而推廣本地生活服務(wù)、推廣品牌產(chǎn)品。
深耕本地生活服務(wù)，信息分發(fā)即將進(jìn)入3.0時(shí)代
從“人找信息”到“信息找人”的千人千面，這是信息分發(fā)1.0時(shí)代到2.0時(shí)代最核心的變化。雖然各家對(duì)信息分發(fā)2.0的理解不盡相同，但殊途同歸，數(shù)據(jù)挖掘、神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)、自然語(yǔ)言理解、機(jī)器學(xué)習(xí)這些人工智能技術(shù)都正在深入到這些產(chǎn)品的骨髓之中，而基于算法做個(gè)性化推薦的信息流形式，也已經(jīng)成為了如今內(nèi)容分發(fā)渠道的主流形態(tài)。
本質(zhì)上，這場(chǎng)信息分發(fā)之爭(zhēng)還是流量轉(zhuǎn)化和變現(xiàn)能力的暗戰(zhàn)。這場(chǎng)變革背后最深層的原因在于內(nèi)容載體從PC到智能手機(jī)終端的變化，這使得搜集更多更精準(zhǔn)的用戶行為數(shù)據(jù)成為可能。從圖文到短視頻，內(nèi)容平臺(tái)很大程度上傳遞的仍然還是泛資訊類的信息，隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)將地理位置作為重要的信息分發(fā)依據(jù)，以及平臺(tái)在原生廣告之外的各種商業(yè)化探索，分發(fā)服務(wù)其實(shí)在不久的將來(lái)就可以實(shí)現(xiàn)。
2014-2015年的創(chuàng)業(yè)浪潮極大推動(dòng)了O2O服務(wù)的發(fā)展，線下的服務(wù)被信息化后搬上網(wǎng)絡(luò)，58、京東、乃至阿里這樣的巨頭都希望能夠再建一個(gè)服務(wù)的淘寶，但卻沒(méi)有能夠?qū)崿F(xiàn)，而對(duì)于目前已有足夠多流量的資訊分發(fā)平臺(tái)而言，基于地理位置將分發(fā)的信息從內(nèi)容擴(kuò)展到服務(wù)已經(jīng)水到渠成。從內(nèi)容到服務(wù)信息的分發(fā)變遷，對(duì)內(nèi)容分發(fā)平臺(tái)們來(lái)說(shuō)會(huì)是未來(lái)必選之路。
隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)人口紅利逐漸消失殆盡，下半場(chǎng)這個(gè)概念開始逐漸普及，互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品開始從爭(zhēng)奪新用戶轉(zhuǎn)向爭(zhēng)奪用戶使用時(shí)長(zhǎng)。而從“內(nèi)容即流量”的層面考慮，內(nèi)容分發(fā)平臺(tái)在滿足用戶泛資訊需求之外，勢(shì)必會(huì)考慮如何將服務(wù)信息也正式進(jìn)入平臺(tái)。生活服務(wù)信息天然和交易支付息息相關(guān)，這種信息的流動(dòng)也將可能為平臺(tái)帶來(lái)新的商業(yè)模式。
騰訊的“城市代言人計(jì)劃”很大程度上正是內(nèi)容分發(fā)平臺(tái)進(jìn)行服務(wù)信息分發(fā)的探索，通過(guò)平臺(tái)的賦能，引導(dǎo)內(nèi)容創(chuàng)作者生產(chǎn)更多基于地理位置信息的本地生活服務(wù)，然后再借助個(gè)性化的分發(fā)技術(shù)，將內(nèi)容分發(fā)給目標(biāo)受眾。而對(duì)市場(chǎng)其他的參與者來(lái)說(shuō)，騰訊在探索信息分發(fā)3.0這件事上已經(jīng)搶先了一步，接下來(lái)它們?cè)撊绾谓诱心兀?/p>
