根據(jù)對(duì)全球互聯(lián)網(wǎng)、社交和移動(dòng)的一系列研究，可以看出中國(guó)的數(shù)字步伐有放緩的趨向。
你可以在嵌入文章的圖片中閱讀報(bào)告全文，然而數(shù)字本身并沒(méi)有意義，而我們將在這篇文章中深入挖掘數(shù)據(jù)背后的實(shí)際意義，為營(yíng)銷人員揭示數(shù)據(jù)和未來(lái)趨勢(shì)的關(guān)系。
讓我們先來(lái)看一組關(guān)鍵性的頭條數(shù)據(jù)：
－ 互聯(lián)網(wǎng)用戶：6.68億，同比增幅6%
－ 社交媒體用戶：6.59億 ， 超過(guò)美國(guó)和歐洲的總和
－ 手機(jī)單獨(dú)用戶：6.75億，手機(jī)開(kāi)戶入網(wǎng)用戶數(shù)量有13億
－ 手機(jī)互聯(lián)網(wǎng)用戶：5.94億， 占中國(guó)所有網(wǎng)民的89%
－ 手機(jī)社交媒體用戶： 5.74億，同比增幅1.5%
與去年同期相比的增長(zhǎng)率也很有趣（注意下圖中的移動(dòng)數(shù)值指的是手機(jī)開(kāi)戶入網(wǎng)用戶的增長(zhǎng)，而不是單獨(dú)用戶）：
下文中將為你剖析報(bào)告中的細(xì)節(jié)。
互聯(lián)網(wǎng)在中國(guó)
在過(guò)去的一年中，國(guó)內(nèi)每天新增互聯(lián)網(wǎng)使用人數(shù)約有10萬(wàn)人 – 這意味著平均每秒鐘都有超過(guò)一個(gè)人開(kāi)始上網(wǎng)。
這一增長(zhǎng)主要是通過(guò)手機(jī)網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展實(shí)現(xiàn)的，國(guó)內(nèi)有近90%的網(wǎng)民通過(guò)移動(dòng)設(shè)備訪問(wèn)互聯(lián)網(wǎng)。這種手機(jī)端網(wǎng)絡(luò)用戶數(shù)量的增長(zhǎng)通常是PC端網(wǎng)絡(luò)用戶數(shù)量的一種補(bǔ)充，但是在國(guó)內(nèi)，僅僅用手機(jī)的網(wǎng)民人數(shù)增加了很多，特別是在郊區(qū)。
在過(guò)去的一個(gè)月，56%的網(wǎng)頁(yè)通過(guò)電腦訪問(wèn)，可見(jiàn)就網(wǎng)絡(luò)流量的總量而言，PC端仍占主導(dǎo)地位。然而，這一數(shù)字已經(jīng)比去年同期相比下降了29%，而來(lái)自移動(dòng)設(shè)備的網(wǎng)頁(yè)點(diǎn)擊量已經(jīng)躍升至42%，比去年同期增加136%。
這些趨勢(shì)表明，到2016年年初，國(guó)內(nèi)網(wǎng)絡(luò)活動(dòng)將有一半以上是通過(guò)手機(jī)進(jìn)行的。
盡管手機(jī)上網(wǎng)具有很高的普及度，國(guó)內(nèi)網(wǎng)絡(luò)使用仍然分布不均，城鎮(zhèn)和郊區(qū)有著顯著的差異。
近2/3的中國(guó)城鎮(zhèn)人口每個(gè)月都使用互聯(lián)網(wǎng)，而農(nóng)村居民則不足3/10：
好消息是，過(guò)去的一年內(nèi)國(guó)內(nèi)網(wǎng)速有了顯著的提高，據(jù)來(lái)自互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)器公司Akamai的信息顯示，中國(guó)平均固網(wǎng)訪問(wèn)速度比同期增長(zhǎng)了17%。
值得一提的是，盡管平均移動(dòng)網(wǎng)速比固網(wǎng)要快許多，在中國(guó)平均連接現(xiàn)在卻仍被認(rèn)為是“寬帶”（也即4Mbps或以上帶寬的網(wǎng)絡(luò)）。
社交媒體在中國(guó)
在過(guò)去的一年中，國(guó)內(nèi)社交媒體用戶的總量增長(zhǎng)與預(yù)期有所放緩，但這更可能與網(wǎng)絡(luò)行為的變化有關(guān)，而不是因?yàn)槿藗儗?duì)社交媒體的興趣有所減弱。
另外，國(guó)內(nèi)社交媒體已經(jīng)達(dá)到非常高的使用水平，數(shù)據(jù)表明99%的中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)社群使用了某種社交媒體。
而各個(gè)平臺(tái)的獨(dú)立數(shù)據(jù)就更有趣了。
QQ作為騰訊公司最受歡迎的即時(shí)通訊軟件，占據(jù)了國(guó)內(nèi)每月活躍用戶（MAUs榜）的榜首位置， 盡管它的絕大多數(shù)用戶都居住在中國(guó)，它仍然在世界排名中占據(jù)了第二位，僅次于Facebook。
值得注意的是，每個(gè)月用手機(jī)登陸QQ的人比登陸微信的人多，但是微信為用戶和營(yíng)銷人員提供更為豐富的服務(wù)和功能。
用戶數(shù)據(jù)表明，在傳統(tǒng)的社交網(wǎng)絡(luò)中QQ空間仍然占據(jù)了主導(dǎo)，但微信正迎頭趕上，大多數(shù)用戶表示他們會(huì)經(jīng)常使用該平臺(tái)（注意“使用”和“登陸”的差別，后者是許多平臺(tái)用以評(píng)測(cè)“活躍”用戶的指標(biāo)）。
對(duì)于那些還不熟悉中國(guó)社交媒體的人來(lái)說(shuō)，百度貼吧也許是個(gè)新發(fā)現(xiàn)。貼吧是圍繞用戶的某些特定領(lǐng)域的興趣成長(zhǎng)起來(lái)的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)，這些興趣與用戶在百度－這一中國(guó)最大的搜索引擎上搜索的內(nèi)容有關(guān)。
同時(shí)，看過(guò)往期報(bào)告（2013，2014年）的讀者也許會(huì)發(fā)現(xiàn)，騰訊微博在本次排名中消失了。幾個(gè)月前，騰訊停止了騰訊微博每月活躍用戶的發(fā)布，我們將此解讀為，騰訊公司出于其他三個(gè)較大產(chǎn)品－QQ，QQ空間和微信的考慮，將騰訊微博這個(gè)平臺(tái)放到了次要的位置。雖然騰訊微博在一些用戶中依然受到歡迎，因?yàn)楦鶕?jù)報(bào)告，38%的中國(guó)網(wǎng)民在上個(gè)月都使用過(guò)騰訊微博（如下圖）。
來(lái)自GlobalWebIndex的研究表明，超過(guò)6成的網(wǎng)民在過(guò)去的一個(gè)月中使用了微信。54%的受訪者使用了新浪微博，排名第二。
有趣的是，F(xiàn)acebook, Google+和Twitter也都出現(xiàn)在了表單中；這些平臺(tái)也許被官方的綠色長(zhǎng)城屏蔽掉了，但GlobalWebIndex的研究表明相當(dāng)數(shù)目的中國(guó)網(wǎng)民正翻墻訪問(wèn)這些國(guó)外的社交平臺(tái)。
87%的國(guó)內(nèi)社媒用戶在每個(gè)月的特定時(shí)候通過(guò)移動(dòng)設(shè)備訪問(wèn)社交媒體，有了微信這樣平臺(tái)的推動(dòng)，在過(guò)去的一年中總?cè)藬?shù)達(dá)到了7700萬(wàn)—比去年同期增長(zhǎng)增長(zhǎng)15%，相當(dāng)于每天就有超過(guò)20萬(wàn)的新用戶，平均每秒鐘就有2.5個(gè)。
在中國(guó)，人們每天花1個(gè)小時(shí)43分鐘在社交媒體上，幾乎占總上網(wǎng)時(shí)間的一半。國(guó)內(nèi)的社媒用戶每天花在社交媒體上的時(shí)間比他們看電視的時(shí)間多出23%，但要注意這個(gè)時(shí)間當(dāng)中有很多是重疊的，許多觀眾一邊看著電視，一邊盯著“第二屏幕”上的社交媒體。
值得一提的是，平板電腦的使用與去年同期相比卻似乎有所下降，過(guò)去的一個(gè)月中來(lái)自平板設(shè)備的網(wǎng)頁(yè)訪問(wèn)量與上個(gè)月同期相比下降了22%。
手機(jī)在中國(guó)
國(guó)內(nèi)單獨(dú)開(kāi)戶入網(wǎng)用戶達(dá)6.75億，整個(gè)國(guó)家近一半的人口擁有手機(jī)，而我們完全可以希望在2015年底這個(gè)數(shù)字將突破這個(gè)數(shù)字。
2014年國(guó)內(nèi)手機(jī)用戶也有著顯著增長(zhǎng)，每年有9400萬(wàn)新增手機(jī)開(kāi)戶入網(wǎng)用戶，平均每秒就有3個(gè)—較去年同期增長(zhǎng)8%。
現(xiàn)如今，國(guó)內(nèi)手機(jī)開(kāi)戶入網(wǎng)用戶量和總?cè)丝谝呀?jīng)非常接近，這說(shuō)明平均每個(gè)用戶擁有2張手機(jī)卡。
然而，這個(gè)比率預(yù)計(jì)將在下個(gè)月有所下降，因?yàn)樵絹?lái)越多的人從普通手機(jī)換到智能手機(jī)；個(gè)人持有多張手機(jī)卡的最主要原因是多用戶共享網(wǎng)絡(luò)，但像聊天軟件和網(wǎng)絡(luò)電話這樣通過(guò)數(shù)據(jù)流量驅(qū)動(dòng)的溝通工具顯然是更有效也更方便的解決方案。
當(dāng)今國(guó)內(nèi)的智能手機(jī)顯然已經(jīng)是必備設(shè)備，占據(jù)了手機(jī)總銷量的90%。調(diào)研人員還只是統(tǒng)計(jì)了不到2/3的常用手機(jī)，我們認(rèn)為下個(gè)月這個(gè)份額將保持穩(wěn)定增長(zhǎng)，因?yàn)檫€有更多人要更換新的設(shè)備。
在手機(jī)使用功能方面，國(guó)內(nèi)網(wǎng)民顯示出對(duì)查詢天氣情況的興趣。
國(guó)內(nèi)的手機(jī)用戶也樂(lè)于參與手機(jī)電子商務(wù)，報(bào)告顯示20%的中國(guó)人近期在移動(dòng)設(shè)備上買過(guò)東西。
電子商務(wù)在中國(guó)
國(guó)內(nèi)的電子商務(wù)正在經(jīng)歷廣泛的繁榮發(fā)展時(shí)期，1/3的互聯(lián)網(wǎng)用戶每個(gè)月都要網(wǎng)上購(gòu)物。
2015年上半年，中國(guó)消費(fèi)者的電子商務(wù)銷售額超過(guò)了2500億美元，而年度最重要的購(gòu)物節(jié)雙十一還沒(méi)有到來(lái)。去年雙十一當(dāng)天，阿里巴巴各交易平臺(tái)的總銷售額達(dá)到了90億美金，今年的雙十一很有可能會(huì)超過(guò)100億美金。
結(jié)論
那么以上這些數(shù)據(jù)對(duì)于品牌營(yíng)銷來(lái)說(shuō)意味著什么呢？
我們?yōu)橄朐谥袊?guó)這片擁有全球最廣闊市場(chǎng)的土地上開(kāi)疆拓土的營(yíng)銷人員提出了以下三點(diǎn)關(guān)鍵性的建議：
1、中國(guó)的特殊性
中國(guó)的主流平臺(tái)顯然與世界其他地區(qū)不同—即使與亞洲鄰國(guó)相比也是大不相同的。
然而，不僅平臺(tái)不同，中國(guó)網(wǎng)民使用社交網(wǎng)絡(luò)的方式與其他國(guó)家也是有差異的，營(yíng)銷人員需要特別注意使企業(yè)進(jìn)入中國(guó)的方式與其社會(huì)文化的獨(dú)特性和技術(shù)差異相適應(yīng)。
中國(guó)的營(yíng)銷理應(yīng)差異化，而營(yíng)銷人員與那些既了解中國(guó)“是什么”，又懂得在中國(guó)“怎么做”的專家合作，則更能夠收獲好的效果。
2、一對(duì)一社交
今年報(bào)告中的數(shù)據(jù)凸顯了聊天應(yīng)用的盛行—我們?cè)谌蚱渌鞯匾部吹搅诉@種趨勢(shì)。
而聊天應(yīng)用的流行也給營(yíng)銷人員提供了新的機(jī)遇和挑戰(zhàn)，因?yàn)檫@些平臺(tái)上的交流天生就是更為私密的，這種交流通常都在個(gè)體與個(gè)體或者小的群組中發(fā)生（而不像西方營(yíng)銷人員熟悉的Facebook和Twitter那樣在更為公共的環(huán)境中發(fā)生）。
為了利用這種一對(duì)一溝通中更為“親密”的天然屬性，營(yíng)銷人員需要為社交媒體和內(nèi)容營(yíng)銷開(kāi)發(fā)新的內(nèi)容，確保他們采用的策略能夠打造使大眾在一種平臺(tái)上（例如優(yōu)酷-土豆這樣的視頻分享平臺(tái)）發(fā)現(xiàn)和消費(fèi)的內(nèi)容，再把內(nèi)容積極地在聊天應(yīng)用中分享出去。
這就要求更為強(qiáng)調(diào)傳播的內(nèi)容要具有極高的吸引力和分享度，而不是依賴于使用付費(fèi)媒體把內(nèi)容推向大眾。
3、社交商務(wù)
不論是用PC機(jī)還是用手機(jī)，中國(guó)網(wǎng)民對(duì)上網(wǎng)購(gòu)買商品已經(jīng)非常適應(yīng)了。
對(duì)營(yíng)銷人員來(lái)說(shuō)，下一個(gè)重大機(jī)遇就在于深入理解中國(guó)社交參考數(shù)據(jù)的動(dòng)態(tài)，運(yùn)用這些數(shù)據(jù)從推送社交轉(zhuǎn)型為價(jià)值社交。
