不管是資本寒冬，還是行業(yè)泡沫，對于創(chuàng)業(yè)者而言，既然選擇了風(fēng)雨兼程，就更加要相信：越是危險的時刻，就越有機(jī)會。南寧網(wǎng)站開發(fā)環(huán)境嚇不倒創(chuàng)業(yè)者，但用戶增長困境難卻成為了攔路石，擋住了創(chuàng)業(yè)者向下一輪融資沖鋒的前進(jìn)步伐。進(jìn)入2016年，互聯(lián)網(wǎng)獲取用戶成本高不可及。在多個細(xì)分領(lǐng)域，有效獲取用戶成本高達(dá)2000以上。更重要的是，用戶的注意力分散，選擇的多元化，導(dǎo)致用戶流失極高。關(guān)于用戶留存，金沙江創(chuàng)投董事朱嘯虎說：“6個月后還有20%的用戶，你就能做到10億美金?！边@里有兩個點，一個是比較可觀的用戶留存，第二個是達(dá)到一定體量的有效用戶數(shù)。當(dāng)越來越多的創(chuàng)業(yè)者感嘆獲取用戶的成本太高時，很顯然，這并不是單一因素造成的，既有流量紅利的消失因素，亦有用戶留存下降的因素。今天，我想從流量紅利消失前和消失后的對比，來聊一聊互聯(lián)網(wǎng)獲取用戶的邏輯，以及在2016后搞互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)，如何低成本獲取用戶。早期的互聯(lián)網(wǎng)獲客，主要基于搜索引擎，門戶，導(dǎo)航，站長網(wǎng)。那時候的互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)項目主要是醫(yī)療，教育，旅游，汽車，房產(chǎn)，游戲，這些行業(yè)的利潤率都很高，ARPU值動輒上萬。比較典型的像汽車之家，搜房網(wǎng)，攜程，達(dá)內(nèi)教育等，通過SEM和SEO，以較低的成本，快速獲取了一批優(yōu)質(zhì)用戶，也開啟了整個中國長達(dá)數(shù)年蠻荒無序的網(wǎng)絡(luò)營銷市場。南寧網(wǎng)站建設(shè)對于這種ARPU值較高的產(chǎn)品，尤其是商業(yè)模式非常清晰，簡單粗暴的項目，對運(yùn)營的要求不高，或者說，對留存的要求也不是太高。你像教育和醫(yī)療，基本上一個用戶一次性付費(fèi)就得數(shù)千，單次利潤就可以抵得上廣告成本。
所以早期互聯(lián)網(wǎng)獲客的一個核心關(guān)鍵詞就是流量。只要有流量進(jìn)來，就有用戶進(jìn)來，而且一般質(zhì)量都不會太差。在互聯(lián)網(wǎng)上做推廣，有個好處就是表達(dá)的寬松，很多企業(yè)在推廣頁面上宣傳自己是國內(nèi)領(lǐng)先的品牌，但這個領(lǐng)先并沒有實際論證；還有的企業(yè)說是CCTV上榜品牌，實際上就是花了幾萬塊上了一個央視冷門頻道的凌晨四點檔，這個檔可能沒有人看，因為大半夜不睡覺的也是聽電臺。但沒有關(guān)系，做這個欄目目的是拿來做品牌背書，只要網(wǎng)民信就可以了。這種表達(dá)上的寬松，在某種程度上，解決了營銷的一個關(guān)鍵難題，那就是品牌背書。我們說，營銷的第一位一定是品牌塑造，品牌既能帶來品牌偏好，解決轉(zhuǎn)化率低的問題；也能帶來自然流量，解決流量不足的問題。早期互聯(lián)網(wǎng)項目做品牌時，大多基于搜索引擎做公關(guān)傳播，從而為搜索引擎引流轉(zhuǎn)化提供基礎(chǔ)。在信息不對稱的時候，用戶的網(wǎng)絡(luò)信息決策主要依靠以百度為主的搜索引擎，即百度一下，你就知道。當(dāng)用戶通過百度了解你的品牌時，看到主流媒體報道，看到你在央視投廣告，看到那些五花八門的成功案例，這個用戶可能就被轉(zhuǎn)化了。實際上，早期互聯(lián)網(wǎng)獲客時，品牌的效益并不明顯，一方面，網(wǎng)絡(luò)知名品牌不多，而傳統(tǒng)知名品牌在互聯(lián)網(wǎng)上投入極少；另一方面，信息不對稱的情況下，網(wǎng)名對信息的辨識度有限，究竟誰是國內(nèi)領(lǐng)先，究竟誰是品牌，誰也搞不清楚。
這就出現(xiàn)一個很有趣的現(xiàn)象，一些擅長網(wǎng)絡(luò)營銷的創(chuàng)業(yè)者，當(dāng)他們發(fā)現(xiàn)一個賺錢的邏輯后，立即投入進(jìn)去，大肆購買流量，在搜索上的排名往往高于知名品牌。在轉(zhuǎn)化率相差不大的情況下，他們依靠流量的精細(xì)化投放，降低流量成本，比如鎖定大量的長尾關(guān)鍵詞，同時依靠SEO來獲取免費(fèi)流量，加強(qiáng)后端的銷售線索電銷效率，最終其業(yè)績比其知名的公司還好。
可以發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)絡(luò)營銷依然遵循市場營銷的一些基本原理，品牌為先，銷售效率其次?；蛘哒f，我們可以把購買和投放流量當(dāng)做銷售，提升流量的購買和投放效率，就是提升產(chǎn)品的銷售效率。在經(jīng)典市場營銷理論中，4P理論中的促銷除了品牌，廣告外，還有一個很重要的點就是活動，尤其是基于價格的促銷活動。所以我們可以看到，在互聯(lián)網(wǎng)廣告中，核心就是三個：品牌，流量，促銷。把握著三點，就能守正。總體來看，早期的互聯(lián)網(wǎng)獲客非常容易，即便是不做品牌，不做促銷，只要能做好流量，就可以取得成功。
原因是什么？當(dāng)CAC和ARPU值之間存在巨大的差距時，只要你購買的流量不是完全無效的，你的產(chǎn)出就有保證。比如你做旅游的，當(dāng)我搜索鋼筆時，出現(xiàn)你的廣告，從理論上來說，這種流量是無效的。但在早期，還真有人這么做，只要是流量，不管精不精準(zhǔn)，都購買，因為利差空間太大了，怎么弄都是賺。這就好像早期買房子一樣，根本不需要問價，也不需要等開發(fā)商做促銷，只有有賣的，你買就對了。那么流量也是，只要能買到流量，能買多少是多少。但很可惜，真正能使勁買流量的不多，而壓家當(dāng)買流量的，都成了今天巨大的公司。這跟買房子一個道理，能看懂的總是少的。那么，為什么流量紅利消失后，獲客成本就高不可及呢？從營銷的邏輯上來說，我做了品牌，做了促銷，我請的高級優(yōu)化師，每天調(diào)出價，換素材，著陸頁做了五六版，為什么成本還是那么高？首先就品牌而言，經(jīng)過多年的野蠻擴(kuò)張，已經(jīng)有一批互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)在用戶心中成為品牌，而他們投資的一些企業(yè)，如BAT投資的公司，也正在借助這波品牌紅利。更重要的是，傳統(tǒng)品牌正在加速觸網(wǎng)，在品牌背書上，傳統(tǒng)品牌比互聯(lián)網(wǎng)品牌更有優(yōu)勢，尤其是在本地市場，只不過很多傳統(tǒng)品牌在互聯(lián)網(wǎng)上做的很差，用戶體驗很差，無法跟互聯(lián)網(wǎng)品牌競爭。前一久，有位做電商的朋友問我，想投線上廣告，他們的優(yōu)勢是本地有大量商超，我直接說你不要投，你競爭不過互聯(lián)網(wǎng)電商，沒有優(yōu)勢，你要另辟蹊徑。當(dāng)真的品牌進(jìn)來時，用戶毫無疑問會選擇他們。另外，用戶從早期被動接受信息，到主動搜索信息，再到生產(chǎn)信息，網(wǎng)名正在變聰明。信息流動的太快了，不對稱正在逐步消除，這也就意味著不合理的暴利模式正在死去。當(dāng)然，不管是相關(guān)監(jiān)管部門，還是百度這樣的廣告平臺，都在加強(qiáng)對虛假品牌及虛假宣傳進(jìn)行限制，而用戶的辨識度也在提高，軟文不管用了，搜索引擎公關(guān)傳播依然有用，但不再像從前那樣高效。品牌塑造越來越難。而流量呢？當(dāng)流量紅利消失后，競爭者的增速超過移動互聯(lián)網(wǎng)用戶的增速，那就意味著要在有限的存量用戶里廝殺，搶流量。對于大品牌而言，我轉(zhuǎn)化高，我的變現(xiàn)能力強(qiáng)，我當(dāng)然要搶頭部流量。對于小品牌而言，即便是剩余流量，也要爭得頭血流，轉(zhuǎn)化卻并不好。
大品牌正在決定流量的價格。CAC正在逐步接近ARPU值。
用戶注意力的碎片化，競爭的激烈，大品牌的進(jìn)入，使得互聯(lián)網(wǎng)流量的轉(zhuǎn)化率極低。據(jù)不完全統(tǒng)計，互聯(lián)網(wǎng)廣告的轉(zhuǎn)化率從早期的千分之五，下降到目前的千分之一。拿金融來舉例，在今日頭條上做廣告， 1000次點擊，能帶來一個付費(fèi)用戶。而點擊成本并沒有降低，這就好像企業(yè)的盈利下降了，但工人的工資卻不會下降，從來只有上漲的工資，從來也只有上漲的廣告單價。像應(yīng)用市場，單個下載從早期的幾毛錢，到了現(xiàn)在的十幾塊甚至更高。一些電商，旅游APP，出到十幾塊，也沒有量。即便有量，最終的激活再到付費(fèi)，成本也是極高。促銷也在失效，滿滿的套路已經(jīng)透支了用戶的信任。就像我每次收到滴滴送了幾百塊的打車券，全是需要消費(fèi)多少減免多少的；就像我每次參加淘寶京東的雙11，打折買到的商品卻比活動后的還要貴。所以我們看到，許多公司送體驗券，都很難送出去。如果你投今日頭條或騰訊的廣告，從點擊到免費(fèi)領(lǐng)取，你需要經(jīng)過點擊時打開頁面的失敗率，再到打開后的關(guān)閉率，再到填寫信息的關(guān)閉率，基本上沒有十幾個點擊你都送不出去，也就是說，送一張體驗券還需要付出幾十塊的廣告費(fèi)。品牌的門檻在提高，真品牌在加速觸網(wǎng)，競爭的極度激烈，流量的轉(zhuǎn)化率在下降，流量的單價在上漲，用戶的信任被透支，結(jié)果就是獲取用戶的成本變高了，而用戶的留存卻下降了。所有的好和壞，總是環(huán)環(huán)相扣。就像早期的互聯(lián)網(wǎng)獲客，品牌易塑造，流量轉(zhuǎn)化率高，競爭不激烈，促銷有效，全都是好的加權(quán)，一句話來說，藍(lán)海，徹徹底底的藍(lán)海。而2016年的互聯(lián)網(wǎng)獲客，大品牌壟斷流量，競爭激烈，流量轉(zhuǎn)化率低，促銷無效，全都是壞的加權(quán)，也可以用一句話說，紅海，徹徹底底的紅海。好了，講清楚了互聯(lián)網(wǎng)獲取用戶的邏輯，下面我試著去通過一些實踐，探索2016后搞互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)，如何低成本的獲取用戶。
我總結(jié)為四個字，守正出奇?？雌饋肀容^平常，但執(zhí)行起來難度不小。
從大方向上來說，早期的互聯(lián)網(wǎng)獲客，關(guān)鍵是流量，即推廣第一。你做品牌，做活動，做內(nèi)容，搞情感營銷，娛樂營銷，都比較扯淡。要論人均產(chǎn)值，一定公司的推廣部門和電銷部門。所以我們看到早期賺錢的一批人，大多是搞推廣出身的，擅長低成本搞到流量，或者是大軍團(tuán)的流量運(yùn)作。這時候，留存和活躍都不那么重要，而運(yùn)營這個崗位，也并不受到重視。在藍(lán)海，要么復(fù)雜的事情簡單化。在紅海，那就得把簡單的事情復(fù)雜化。所以我們看到，運(yùn)營正在吃香。精細(xì)化的運(yùn)營能提升用戶體驗，降低用戶流失，提高用戶付費(fèi)額。所以，在獲取用戶上的第一個重大變化就是，運(yùn)營變得非常重要，創(chuàng)業(yè)者必須打造一個精干的運(yùn)營團(tuán)隊。在推廣方面，守正體現(xiàn)在常規(guī)的搜索引擎公關(guān)傳播，品牌故事，口碑建設(shè)，包括一些常規(guī)的促銷。結(jié)合運(yùn)營，為低成本獲取用戶打下基本功。另外要在產(chǎn)品中植入推廣基因，讓用戶自發(fā)去傳播，比如增加關(guān)系鏈，紅包，邀請等，這樣能幫助推廣節(jié)約成本。具體到運(yùn)營側(cè)，主要是以數(shù)據(jù)為驅(qū)動。拿互聯(lián)網(wǎng)金融來舉例，分別體現(xiàn)在流量使用效率，用戶留存效率，商品銷售效率；即從流量，用戶，商品三個維度，以數(shù)據(jù)來提升這三個維度。由于非本文重點，下次再談。所謂出奇，并非搞熱點，也不是什么一本萬利。因為熱點過后，也并不能帶來多少有效用戶。而大的指導(dǎo)方向是說，不做頭部的流量，不做常規(guī)的流量，不能一買了之，多做一些長尾的流量，重視內(nèi)容和互動。流量思維已死，互動和內(nèi)容營銷永生
首先，新媒體的價值非常重要，尤其是微信公眾號。盡管今天的微信公眾號投放成本并不低，但我認(rèn)為依然處于價值洼地，尤其是一些真實有價值的KOL號。如果能在用戶屬性和內(nèi)容及促銷玩法上達(dá)成匹配，就能以較低的成本獲取用戶。而且這種方式自帶品牌偏好，具有較好的用戶留存。
除了一些優(yōu)質(zhì)的KOL，還有很多長尾公眾號處于價值洼地，并沒有人投放廣告，這時候投放，能明顯避開競爭對手，比如我的產(chǎn)品和某個三四線的城市匹配，我投當(dāng)?shù)氐奈⑿殴娞?，就會取得不錯的效果。像有些創(chuàng)業(yè)項目，適合運(yùn)營微信公眾號，而微信公眾號的獲客成本很低。常規(guī)的廣告需要經(jīng)歷從曝光到點擊再到注冊，而微信公眾號卻不同，點擊即關(guān)注，也就是說，獲取一個微信公眾號用戶的成本就是一個點擊，當(dāng)其中一些人發(fā)現(xiàn)你的公眾號內(nèi)容他并不喜歡，他會取消關(guān)注，我們假設(shè)五個人有四個人取消，實際成本也才5個點擊，按照1.5的單價，也就是7.5元獲取一個公眾號粉絲。所以我認(rèn)為，像一些付費(fèi)門檻很低的產(chǎn)品，而其又適合運(yùn)營內(nèi)容的項目，利用這個方法，就實現(xiàn)了出奇。也就是說，我不用常規(guī)的廣告投放來獲取用戶，我轉(zhuǎn)一次彎。先把這些魚養(yǎng)到微信公眾號，我在慢慢收割。這是出奇。除了微信公眾號，還有許多長尾流量，包括線下的資源，三四線城市，農(nóng)村市場，都具備一些獨(dú)特的流量挖掘辦法，我們要做的，就是避開巨頭，因為巨頭做不了這些事，或者說太麻煩了，直接壟斷頭部流量，購買或戰(zhàn)略合作是很容易的事，所以他們不做，那么我們就做。這些事比較累，但前面提到了，紅海的戰(zhàn)略就是把簡單的事情做復(fù)雜，因為那種簡單粗暴獲利的時期過去了，環(huán)境變了，不能總想著偷懶賺大錢。為什么廣告效果越來越差了。因為場景不好，你像微信公眾號的場景就好。為什么現(xiàn)在很多互聯(lián)網(wǎng)金融要做消費(fèi)金融？不僅是說市場大，而且場景好。你要消費(fèi)，我借錢給你花，正好。所以我們要尋找場景。對于創(chuàng)業(yè)項目來說，找到你的產(chǎn)品使用場景很關(guān)鍵，把這種場景植入到流量引入中，就能大大提高轉(zhuǎn)化率，而且用戶質(zhì)量也不差。怎么自建流量？如果創(chuàng)始人有網(wǎng)紅基因，就爭取做個網(wǎng)紅。如果團(tuán)隊可以做內(nèi)容，那么要做好微信公眾號，各類頭條號。有人說SEO失效了，但ASO卻受到重視。實際上SEO沒有失效，搜索引擎依然是最有效的廣告平臺，在全世界，全美，中國，關(guān)鍵詞廣告依然是第一?；陉P(guān)鍵詞，通過一些輿情監(jiān)測和工具，我們可以找到與關(guān)鍵詞相關(guān)的新聞，熱點，論壇帖，知乎帖，微博，博客，微信公眾號，我們可以跟帖，頂貼，制造話題，也可以找他們談合作。這種流量非常精準(zhǔn)，有效，實際上就是蹭流量。自建流量是一個漫長的過程，正如前面說的，我們要做復(fù)雜的事情，復(fù)雜才能顯示專業(yè)度。
做好這件事，我覺得出奇就起到效果了。同時依然要遵循原有的營銷邏輯，品牌第一，其次銷售效率，也就是流量引入和轉(zhuǎn)化效率，要重視促銷在拉新的重大作用。因為傳統(tǒng)的營銷很難區(qū)分誰是新用戶，誰是老用戶，也沒辦法連接用戶，互聯(lián)網(wǎng)可以，我們先把進(jìn)來的門檻降低，讓用戶先進(jìn)來，再想辦法服務(wù)好他們。另外要高度重視運(yùn)營，基于自己的產(chǎn)品，搞清楚我的用戶增長邏輯是什么，我的運(yùn)營模型有哪幾個，然后讓數(shù)據(jù)來驅(qū)動他們。以上就是我對2016年后搞互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)者的一些建議，希望可以幫助到大家。同時，謹(jǐn)以此文獻(xiàn)給所有的互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)者，越是在寒冬，越是大環(huán)境不好，就越要堅持，越要冷靜，不要人云亦云，做自己，向前看。
