-營銷是干嘛的？-
大部分企業(yè)認(rèn)為營銷是品牌公關(guān)，實(shí)際上營銷最為核心的職能是產(chǎn)品市場(chǎng)，負(fù)責(zé)告訴研發(fā)、生產(chǎn)該朝著哪個(gè)方向去創(chuàng)新。
中國一些老板是不看市場(chǎng)的源頭需求，也不做調(diào)研，不做判斷，那他們做什么？就一件事兒，盯著競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，看對(duì)方做什么，然后模仿。這種不良風(fēng)氣，導(dǎo)致市場(chǎng)嚴(yán)重錯(cuò)位，進(jìn)而導(dǎo)致企業(yè)所提供出的產(chǎn)品都不符合市場(chǎng)的期待，產(chǎn)品價(jià)值和市場(chǎng)需求錯(cuò)位，銷售團(tuán)隊(duì)就成了產(chǎn)品變現(xiàn)的救命稻草，所以你看到很多產(chǎn)品過分倚重銷售人員，并不奇怪。南寧網(wǎng)站建設(shè)
寶潔核心能力之一——理解消費(fèi)者。
但是很多公司都不做這件事，這也是導(dǎo)致很多公司沒有辦法走向優(yōu)秀的核心原因，因?yàn)闆]有解決核心的問題——“沒有做源頭需求的理解”。
營銷的另一個(gè)核心職能是——抓住市場(chǎng)。
市場(chǎng)鋪路、銷售跑車，很多公司給市場(chǎng)背銷售的指標(biāo)，這樣還單要市場(chǎng)部干嗎呢。B2C場(chǎng)景下，市場(chǎng)鋪渠道，銷售做執(zhí)行；B2B場(chǎng)景下，市場(chǎng)做關(guān)系，銷售來變現(xiàn)。很多公司依賴?yán)习宓臎Q定比較片面，而非源自對(duì)市場(chǎng)源頭需求的理解，這是中小微企業(yè)發(fā)展舉步維艱的原因。廣西網(wǎng)站開發(fā)
-增長：商業(yè)核心中的核心-
一直以來，商業(yè)的增長有2種方式。工業(yè)時(shí)代：線性增長；互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代：指數(shù)級(jí)增長。比如用戶數(shù)，彼得·蒂爾50萬美元投資Facebook，回報(bào)11億美元。
細(xì)細(xì)想來，營銷的驅(qū)動(dòng)方式無非這3種：
產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)：創(chuàng)造產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)的叫神器，比如iPhone、老干媽，爆品甚至能弱化渠道。
渠道驅(qū)動(dòng)：很多企業(yè)，都是在鋪渠道。比如，可口可樂，轉(zhuǎn)化率很高。渠道是雙刃劍，渠道覆蓋面過大的時(shí)候，分潤的就越多。當(dāng)渠道不給力，你著急；當(dāng)渠道太給力，你也擔(dān)心。
受眾驅(qū)動(dòng)：我認(rèn)為品牌的影響力在下降。品牌是為跨越各種營銷鴻溝而生。我之前在小城市的時(shí)候，那里曾經(jīng)很盛行，讓出差的親戚幫忙代購上海牌手表等產(chǎn)品，其實(shí)買的人不知道上海手表是什么樣的，但認(rèn)牌子。在信息鴻溝和物流鴻溝過大的情況下，品牌成為跨越鴻溝高性價(jià)比的方法。但今天情況已經(jīng)大不相同。除了品牌，在營銷中，有一種方法，就是用信念打造參與，信念營銷可以打造粉絲，粉絲會(huì)成為企業(yè)正式組織之外很有生命力的編外組織，幫助企業(yè)低成本完成很多一己之力難以完成的事情。
很多人都不解：為什么今天的產(chǎn)品經(jīng)理這么值錢？為什么個(gè)體崛起、社群崛起、合伙人崛起？
對(duì)大多數(shù)公司而言，最大的挑戰(zhàn)是產(chǎn)品——從研發(fā)到使用的顛覆。把產(chǎn)品做好是營銷核心中的核心，使絕大多數(shù)公司能夠健康增長。今天很多人談爆款、爆品，沒有人談爆渠道，所以講產(chǎn)品是輕營銷的核心。
輕營銷的起點(diǎn)：理解需要、需求、動(dòng)機(jī)是理解人的行為。
首先要區(qū)分需要、需求、動(dòng)機(jī)。
需要是與生俱來的，比如喝水，BAT都是根據(jù)人的需要來的，所以能做到那么大；而需求是被營造出來的。例如，人沒有喝可口可樂的需要，這個(gè)需求是通過品類、品牌被營造出來的；那動(dòng)機(jī)又是什么？你早上九點(diǎn)上班是公司制度給你的動(dòng)機(jī)，這既不是需要也不是需求。但一樣能影響人的行為，尤其負(fù)向動(dòng)機(jī)。南寧直銷網(wǎng)站開發(fā)
動(dòng)機(jī)、需求和需要對(duì)于產(chǎn)品推廣的重要性。
動(dòng)機(jī)驅(qū)動(dòng)期，2.5%是種子用戶，找到種子用戶很關(guān)鍵的，因?yàn)樗麄兪切枨?強(qiáng)動(dòng)機(jī)的用戶，往往是技術(shù)、專業(yè)驅(qū)動(dòng)。接下來是強(qiáng)動(dòng)機(jī)用戶，針對(duì)早期使用者而言，大約占比13.5%，這部分人是由商機(jī)來驅(qū)動(dòng)。需求驅(qū)動(dòng)期，34%的早期大眾，為品牌、傳說所迷惑。最后的34%用戶則是典型的“實(shí)用主義者”。
從動(dòng)機(jī)驅(qū)動(dòng)跨越到需求驅(qū)動(dòng)是整個(gè)產(chǎn)品推廣中最難得地方，因?yàn)樵谶@過程中，你要實(shí)現(xiàn)從專業(yè)市場(chǎng)向大眾市場(chǎng)的跨越，這已經(jīng)成為營銷界亙古不變的難題，如何解決？
營銷的3個(gè)關(guān)鍵字
品類、品牌、頻次
一切商業(yè)問題，歸根到底是人的問題；一切人的問題，歸根到底是哲學(xué)的問題。我們將營銷問題都?xì)w在人的身上。——唐文
頻次是很重要的維度，人類有意識(shí)行為中有個(gè)高頻行為是交流，微信切入的就是交流場(chǎng)景。馬克·格蘭諾維特1973年提出《弱關(guān)系的力量》，強(qiáng)關(guān)系帶來的都是情感，有經(jīng)濟(jì)價(jià)值的都是弱關(guān)系。理論中人能維持的熟人關(guān)系上限為150人，營銷就是把企業(yè)的弱關(guān)系變成強(qiáng)關(guān)系。影響這個(gè)轉(zhuǎn)化的因素很多，甚至包括通訊工具，銷售以前出去要電話，其實(shí)不對(duì)。因?yàn)殡娫挼膶傩允牵簭?qiáng)關(guān)系聊弱話題，弱關(guān)系只能聊強(qiáng)話題。難以轉(zhuǎn)換弱關(guān)系。
什么能把弱關(guān)系變成強(qiáng)關(guān)系？
IM—QQ、微信。微信高明之處，就是把弱關(guān)系可以慢慢變成強(qiáng)關(guān)系。通過手機(jī)通訊錄和QQ，現(xiàn)在微信本身已經(jīng)變成強(qiáng)關(guān)系，也就不再支持QQ號(hào)碼轉(zhuǎn)微信號(hào)。
所以，一切商業(yè)問題都是人的問題。
▌抓住商業(yè)機(jī)會(huì)：品類比品牌更重要
商業(yè)機(jī)會(huì)首先是品類機(jī)會(huì)，然后才是品牌機(jī)會(huì)。手機(jī)是品類，三星、蘋果是品牌，選對(duì)跑道很重要。歷史上很多商業(yè)機(jī)會(huì)首先是品類機(jī)會(huì)，電商平臺(tái)崛起尤其如此。
例如亞馬遜起家的時(shí)候，選擇了書和音像品類。因?yàn)楫?dāng)時(shí)沒人在網(wǎng)上購物，互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品想要成功就必須要超越預(yù)期。圖書、音像便宜，而且賣書核心賣的是里面的內(nèi)容，而不是紙張和印刷，載體就變得不那么重要。如果是服裝，那預(yù)期滿足就很重要了。SKU相互可替代性特別差，決定了圖書、音像是集中式銷售、電商模式最容易銷售出去。
電商里面有三個(gè)核心邏輯：高頻帶低頻；高密帶低密；低價(jià)帶高價(jià)。
▌高頻帶低頻：頻次在商業(yè)環(huán)境中，至關(guān)重要
曾經(jīng)有個(gè)老板找我，想做一個(gè)牛肉的APP，但是能在手機(jī)上生存的APP必須是高頻使用的，這個(gè)想法不現(xiàn)實(shí)。那我們換種思路考慮，對(duì)于消費(fèi)者是低頻的，但對(duì)于飯店、廚師來說，卻是高頻的。
商品的購買也是有頻次的，就購買頻次而言：礦泉水>手機(jī)>汽車>房子。
高密帶低密：從目標(biāo)人群開始入手，都有目標(biāo)人群分布。就像一開始打車軟件從CBD開始入手，招人扮成司機(jī)或者乘客。人群密度，有可能跟年齡、地域有關(guān)。
低價(jià)帶高價(jià)：用戶會(huì)先嘗試低價(jià)，如果體驗(yàn)不錯(cuò)，再買高價(jià)產(chǎn)品。超市喜歡把鹽做的價(jià)格低，因?yàn)檫@是高頻消費(fèi)，知道比其他地方低，就認(rèn)為這個(gè)超市價(jià)格低。
▌不能變品類那就變品牌，拉大品牌關(guān)注窗
高頻行為不易分享，例如衛(wèi)生紙；
高頻行為易于分享，例如飲食；
低頻行為易于分享，例如結(jié)婚、旅游；
低頻行為不易分享，例如工業(yè)品類。
拉大品牌關(guān)注窗，就是要把品牌往高頻易分享拉，如果想不出怎么拉，人類有兩個(gè)行為天生就是高頻易分享的：美食和男歡女愛。如果你的產(chǎn)品恰好處在不易于分享的品類下，并且你也想不出來改怎樣去做產(chǎn)品的營銷時(shí)，如果沒有考慮好，就慢慢考慮，但是不能亂做，做不好就會(huì)變成“三俗”。營銷界圣手，杜蕾斯就屬于典型的“高頻行為不易分享”類產(chǎn)品，但是它營銷做得就非常好，從不落俗套。
為避免落俗，聰明做法是把低頻不易分享的產(chǎn)品轉(zhuǎn)變成高頻易分享。
說起支付，誰知道易寶支付，我們聯(lián)系客戶的時(shí)候，人家一聽支付，就都推給了財(cái)務(wù)人員。如果我們出去只講支付，關(guān)注度就不太高，但一談起互聯(lián)網(wǎng)+，升級(jí)轉(zhuǎn)型，網(wǎng)絡(luò)營銷，關(guān)注度就立刻上來了。老板還是主動(dòng)關(guān)注。而因?yàn)橹Ц妒瞧髽I(yè)的標(biāo)配，有了老板關(guān)注度再往支付轉(zhuǎn)就比較容易。
