在移動互聯(lián)網(wǎng)的浪潮驅動下，當下的中國正迎來消費升級的全新時代。
從如雨后春筍般涌出的海外購物平臺到專注于生活各個領域的消費品牌，對消費品質(zhì)的追崇和生活理念的極致享受越來越成為年輕一代消費群體的集體訴求。
在以傳統(tǒng)商超為代表的大業(yè)態(tài)更迭到跨境電商之后，以門店銷售為代表的零售小業(yè)態(tài)也迎來互聯(lián)網(wǎng)的洗禮和擁抱。良品鋪子就是其中一員。
成立于2006年的良品鋪子是一家集休閑食品研發(fā)、加工分裝、零售服務的專業(yè)品牌連鎖運營公司。良品鋪子從一間線下小門店起步，十年來，這家公司一直在嘗試與互聯(lián)網(wǎng)的結合，先后啟動了從零開始打造產(chǎn)品供應鏈，到進軍電商市場，玩轉社交媒體，最后進行全渠道建設和門店數(shù)字化的系列步伐。
良品鋪子在互聯(lián)網(wǎng)領域的探索不僅改變了良品鋪子售賣零食的方式，也改變了供應、倉儲、物流等整個鏈條的運作方式。在傳統(tǒng)零售行業(yè)不斷下滑的行業(yè)趨勢下，良品鋪子卻實現(xiàn)了華麗逆襲。公開資料顯示，2015年良品鋪子的線上銷售額為12億，全渠道銷售額為45億。
亮麗的數(shù)字背后是良品鋪子對整個零售行業(yè)趨勢洞察后的模式選擇。
良品鋪子董事長楊紅春認為，整個零售行業(yè)的趨勢如果分成大業(yè)態(tài)和小業(yè)態(tài)來看的話，大業(yè)態(tài)因為提供的產(chǎn)品和服務更加綜合，而小業(yè)態(tài)趨于更加細分。在整個零售行業(yè)面臨挑戰(zhàn)的趨勢下，大業(yè)態(tài)遇到互聯(lián)網(wǎng)高效運行模式的壓力會更大一些，因而出現(xiàn)整體流量下滑的趨勢。小業(yè)態(tài)反而是上漲的趨勢，核心是因為小業(yè)態(tài)更細分、更加專業(yè)，對用戶的需求更加聚焦一些。
楊紅春洞察其背后的原因，實際上是符合整個消費需求升級的趨勢。“原來大業(yè)態(tài)不斷分化出專業(yè)化的小業(yè)態(tài)，它對用戶的需求、對物質(zhì)的需求，對用戶的用戶的需求、對用戶的情感需求會做得更細一些，同時正是因為互聯(lián)網(wǎng)這一渠道，讓企業(yè)與消費者搭建的溝通通路和交互通路變得更加快捷。
毋庸置疑，隨著互聯(lián)網(wǎng)在各領域的滲透不斷深入，互聯(lián)網(wǎng)正在改變小業(yè)態(tài)的發(fā)展趨勢。
試水電商
2006年，全球零食市場誕生了三個10億美元品牌，國內(nèi)徐福記、喜之郎、洽洽等品牌也趕上了零食市場的紅利期，成功掘金。良品鋪子也搭上了這一順風車。
楊紅春隱隱意識到零食市場的“風口”來臨，他冒出要把各地美味零食匯聚在一家店鋪的想法。為摸清市場情況，開店前，楊紅春帶著團隊花了近一年的時間摸索市場。他們從大型商超那里買來了供應商的名單，挨個聯(lián)系了其中零食做得好的工廠，挨個考察、談合作。
一番調(diào)研之下，楊紅春對零售行業(yè)的現(xiàn)狀有了底。良品鋪子隨之誕生，緊接著開始了緊鑼密鼓的拓展步伐。
良品鋪子總裁楊銀芬清楚地記得良品鋪子的進展速度：2006年開了18家店，2007年30多家，2008年也就72家店。隨后，這個數(shù)字一路從168、620、700、1300增長到2000多家。與此同時，良品鋪子的經(jīng)營品種也由最初的60多個品種發(fā)展到1000多個，店面由最初限于武漢市區(qū)發(fā)展到覆蓋湖北，湖南，江西，廣東，河南等多個地區(qū)。
但很快，互聯(lián)網(wǎng)電商紛紛涌起，線上線下一體化成為零售業(yè)態(tài)新趨勢?！安蛔鲭娚痰人?，做電商找死”。對于中國零售業(yè)而言，商業(yè)發(fā)展正呈現(xiàn)全渠道轉型、O2O、業(yè)態(tài)小型化等新的趨勢。
互聯(lián)網(wǎng)+商業(yè)的變革關口正待開啟。
在傳統(tǒng)門店耕耘5載后，2011年3月，良品鋪子開始籌劃做電商。2012年10月，良品鋪子專門成立了電子商務公司，獨立開展線上業(yè)務。良品鋪子最早在天貓入駐，隨后在京東，1號店等主流電商平臺開設旗艦店。
很快，傳統(tǒng)零售的運營模式出現(xiàn)了問題。由于線上線下賣的是一樣的東西，發(fā)貨全部都是在一個倉庫里進行。后來由于散稱的方式用于線上銷售時出貨效率低，良品鋪子便為電商專門開辟了一些單獨的SKU。為了適應這種變化，倉庫也必須要分開，2013年良品鋪子成立了單獨的電商物流部門。
做起了電商生意，意味著銷售場所從線下搬到了線上，問題迎面而來：用戶不再局限于有門店分布的省市，而是分散在各地。對于電商平臺而言，商品抵達用戶手上的效率是關鍵。怎樣才能讓全國各地的用戶在48小時內(nèi)收到包裹?
對于良品鋪子而言，原有的湖北總倉庫顯然已經(jīng)不能滿足需求。2013年、2014年良品鋪子先后在臨安、杭州、北京、廣州設立分倉，此后又在成都、西安和沈陽三地布局。
這些倉庫距離訂單的半徑不超過500公里，位置方便供應商就近送貨，同時還考慮到了覆蓋范圍內(nèi)快遞公司的數(shù)量。得益于這樣的分布，良品鋪子做到了全國85%以上的訂單，能夠在隔日送到用戶手上。
電商部門成立后，為適應全新業(yè)務模式，良品鋪子和IBM合作對信息系統(tǒng)進行全盤升級?，F(xiàn)在上線的全渠道信息化系統(tǒng)可以按時段匯集訂單，然后由人工進行揀選生產(chǎn)。得益于對效率和信息系統(tǒng)的把控，良品鋪子在電商領域的試水獲得了市場驗證。2015年天貓雙11，良品鋪子銷售額1.23億元，進入天貓零食/堅果店鋪第一陣營。
良品鋪子的零食新玩法
有別于傳統(tǒng)020平臺，良品鋪子搭建的020平臺有自己的運營邏輯。良品鋪子將020分為兩類，一是基于門店化的020實踐，即“門店互聯(lián)網(wǎng)+”;一是社交電商。
楊銀芬認為，即使在電商時代，零售門店依然非常重要?！傲闶称奉愑袥_動消費的特性，而門店的價值在于能為消費者提供及時性和面對面的服務，方便他們體驗，這是電商無法替代的?！?/p>
此外，隨著微信為代表的社交化媒體興起，社交已經(jīng)成為電商平臺的重要屬性。2014年5月，為了順應顧客向微信、微博遷移的行為趨勢，良品鋪子成立了社交事業(yè)部，負責社交媒體商業(yè)化運營。
良品鋪子一直在嘗試和消費者通過內(nèi)容互動，每月招募粉絲去海外旅行，每周推美食制作視頻，以及根據(jù)熱點做搞怪配音視頻。一系列與粉絲的互動讓良品鋪子微信號擁有接近900萬粉絲。這家賣零售的公司甚至開始做綜藝節(jié)目，推出自己的臺標“核桃TV”。
此外，良品鋪子成立了一個實驗室做產(chǎn)品研發(fā)，實驗室得到國家實驗室認證，并成為國內(nèi)零售零食企業(yè)里唯一的一家。
“我們首先研究消費者的需求和流行趨勢，然后做自己的產(chǎn)品品質(zhì)標準，再找供應商”。楊銀芬解釋說，供應商更多關注的是味道，但我們的思路是更加關注健康和營養(yǎng)。只有在健康品質(zhì)上提升消費品質(zhì)才能獲得更忠誠的消費者。
“來往餅”是良品鋪子去年打造的第一款具有社交屬性的零食，由良品鋪子微信、微博同時發(fā)起投票，邀請粉絲投票選出一款自己想要的社交零食。從產(chǎn)品的內(nèi)、外包裝，到克重、周邊贈品，再到購買情景的設置，產(chǎn)品的定價。
產(chǎn)品所有的一切都由粉絲決定。楊銀芬稱，這個嘗試是想通過企業(yè)微信、微博來和粉絲互動，通過產(chǎn)品把品牌融入到社交網(wǎng)絡中去，融入到用戶的社交關系中去。
