生鮮電商是近年來(lái)“電商領(lǐng)域新商業(yè)藍(lán)海”，其深得資本方和企業(yè)方的認(rèn)可，而縱觀市場(chǎng)上的生鮮電商，其商品內(nèi)容大多集中在食材賣(mài)點(diǎn)呈現(xiàn)、產(chǎn)地介紹、品牌介紹等層面，但對(duì)于深度的商品價(jià)值傳遞、鮮明的社群內(nèi)容等比較匱乏，生鮮電商可以從有料、有用、用趣、有聯(lián)四個(gè)層面全面打造“高價(jià)值生鮮內(nèi)容”，亮化商品價(jià)值，提升自有社群黏性。
一、“有料”的食材表達(dá)
“食材表達(dá)”是生鮮電商內(nèi)容體系構(gòu)筑的重中之重，畢竟生鮮電商仍是處于“商品銷(xiāo)售驅(qū)動(dòng)”的階段，而食材表達(dá)決不是簡(jiǎn)單的介紹下食材產(chǎn)地、食材特點(diǎn)、品牌歷史等，對(duì)于食材要講出特色，和別人講的不一樣，才能更好“賣(mài)貨”。
1挖產(chǎn)地
生鮮電商總會(huì)突出自己的食材，大家講的是“特色”，用戶(hù)要的是“個(gè)性”，這些都要求生鮮電商要在“食材產(chǎn)地”上下功夫，其可以從適宜生長(zhǎng)的地理?xiàng)l件入手，可以從食材“天然生長(zhǎng)”的特性入手，可以從當(dāng)?shù)剞r(nóng)人的典型耕作方式/種養(yǎng)方式等入手，從各種角度闡述“食材產(chǎn)地”的不同特色，深入挖掘產(chǎn)地特色，如“查干湖”的魚(yú)、山東煙臺(tái)的蘋(píng)果、土魯番的葡萄等。
2講歷史
有歷史的“食材”會(huì)更有商業(yè)價(jià)值，講“食材歷史”就是更好的亮化“食材特色”，讓“特有食材”具有歷史感；生鮮電商可以從長(zhǎng)達(dá)幾千年的種植歷史講起，可以從長(zhǎng)達(dá)數(shù)年的培育歷史講起，可以從數(shù)千年的養(yǎng)殖配方說(shuō)起，有人的地方就有歷史，“特色食材”總有可以挖掘處，有了“歷史背書(shū)”，“特色食材”會(huì)更有支撐，才不會(huì)讓用戶(hù)感到空虛。
3傍名人
多數(shù)食材是普通的、大眾化的，而名人使用過(guò)的食材、培育過(guò)的食材和命名過(guò)的食材等更具“賣(mài)點(diǎn)”，更能吸引消費(fèi)者的注意；生鮮電商可以從名人培育食材開(kāi)始講起，可以從名人出生地的食材講起，可以從名人烹飪過(guò)的食材談起，“傍名人”是“特色食材”出位的可行之策。
京東生鮮在2014年舉行過(guò)“查干湖魚(yú)預(yù)售”，用大量篇幅講解了“查干湖魚(yú)”的特色、品質(zhì)，把魚(yú)及湖的歷史、產(chǎn)地等進(jìn)行了詳盡解讀，凸顯了產(chǎn)地、歷史及資源特色，同時(shí)其開(kāi)展了網(wǎng)絡(luò)報(bào)名預(yù)售等活動(dòng)，大大提升了“生鮮頻道”的影響力。
二、“有用”的烹飪價(jià)值
生鮮電商的產(chǎn)品不但囊括時(shí)蔬瓜果、肉禽蛋奶等，而且包括糧油米面、進(jìn)口農(nóng)產(chǎn)品等，這些產(chǎn)品有的可以拿來(lái)直接吃，有的可以用來(lái)烹飪美食，而“展現(xiàn)食材的烹飪價(jià)值”就成為“彰顯產(chǎn)品特色”的關(guān)鍵環(huán)節(jié)之一，好的烹飪展示可以直接提升商品銷(xiāo)量。
1秀步驟
縱觀目前生鮮電商的“烹飪內(nèi)容”，烹飪指導(dǎo)的圖片、文字等內(nèi)容每家電商都有，菜譜生鮮電商都在秀，但現(xiàn)有“烹飪價(jià)值展現(xiàn)”大多只是展現(xiàn)一下能做什么菜、簡(jiǎn)單講一下步驟等，而這與“用戶(hù)烹飪體驗(yàn)”等是不一致的，用戶(hù)不是烹飪專(zhuān)家，也不是大廚，無(wú)法掌握全套的“食材烹飪”技法，單一的“烹飪秀圖”無(wú)法有效指導(dǎo)用戶(hù)烹飪，“秀步驟”需要更加的精細(xì)、深入，“更精、更細(xì)的秀步驟”變得勢(shì)在必行。
“秀步驟”我們可以從多方面入手：1）秀不同的“烹飪美食”，讓食材在“美食王國(guó)”中綻放，充分展示多種菜品，可做的菜多、做的好看、讓人有食欲，這樣才會(huì)有更多的人愿意買(mǎi)食材；2）秀詳盡的“烹飪步驟”，我們就當(dāng)用戶(hù)是“小白”，一步一步走，一步一步做，細(xì)化烹飪每一步的食材用量、輔料用量和調(diào)料用量等，給用戶(hù)提供“烹飪指導(dǎo)的一站式、全方位服務(wù)”。
2亮手法
“精美食材”只是烹飪?cè)?，而“烹飪手法”不同，其“美食表現(xiàn)”自然不同，“亮化烹飪手法”自然也是吸引“生鮮美食用戶(hù)”的一大利器?？v觀現(xiàn)在生鮮電商品牌，大多表現(xiàn)的是“依據(jù)菜譜來(lái)做”，或者直接照搬既有菜譜，或者依食材對(duì)菜譜略加改良，真正“特色菜譜”、“大眾改良菜譜”等呈現(xiàn)較少。
亮化烹飪手法，生鮮電商可以以下幾個(gè)方面入手：1）挖掘“舊菜新做”，讓用戶(hù)通過(guò)原有的食材一樣可以做出新的“特色菜”，這一點(diǎn)生鮮電商可以和美食達(dá)人、明星大廚等合作來(lái)做；
2）挖掘“大眾菜新法烹飪”，我們可以從“大眾菜”中選擇幾個(gè)知名主食材，做出新菜式、新花樣，這樣消費(fèi)者學(xué)起來(lái)方便，自己也容易做成。
3做表現(xiàn)
“優(yōu)秀的烹飪技法”要“突出表現(xiàn)出來(lái)”才行，“烹飪價(jià)值表達(dá)”不僅可以通過(guò)烹飪過(guò)程圖片、真人演示等，PC端可以考慮短視頻展現(xiàn)全過(guò)程，移動(dòng)端用烹飪過(guò)程圖示、烹飪表格、漫畫(huà)等表達(dá)出來(lái)，要的就是有趣味，講的清楚，指導(dǎo)的明白，讓用戶(hù)受益。
“天天果園”是國(guó)內(nèi)知名的生鮮電商內(nèi)容網(wǎng)站，其對(duì)美食制作、烹飪及用戶(hù)交流非常關(guān)注，對(duì)食材、烹飪等過(guò)程的展示是比較出色，其不但展示了食材的產(chǎn)地、賣(mài)點(diǎn)、品牌歷史等，更對(duì)食材的烹飪過(guò)程、烹飪手法、注意事項(xiàng)等進(jìn)行細(xì)節(jié)闡述，更附上外國(guó)大使的推薦照，深受廣大“生鮮用戶(hù)”的喜愛(ài)。
三、“有趣”的會(huì)員聯(lián)動(dòng)
縱觀生鮮電商的會(huì)員社群運(yùn)作，大部分生鮮電商品牌的社群比較初級(jí)，天天果園已經(jīng)設(shè)置了“水果控”的社區(qū)內(nèi)容框架，但社員互動(dòng)性和活躍度不高，有較大的提升空間；而一號(hào)店社群中用“吃東西”作為鮮明號(hào)召，通過(guò)秀圖、講心情等方式吸引會(huì)員互動(dòng)，這些都是不錯(cuò)的有益探索，而“會(huì)員聯(lián)動(dòng)”是會(huì)員社群運(yùn)作的核心，有聯(lián)動(dòng)、有趣味，生鮮社群成員自然有黏性。南寧網(wǎng)站建設(shè)
1興趣互通
“生鮮會(huì)員社區(qū)”對(duì)于生鮮電商是至關(guān)重要的，其是強(qiáng)化生鮮用戶(hù)黏性、提升生鮮用戶(hù)忠誠(chéng)度的重要手段；而縱觀中國(guó)國(guó)內(nèi)生鮮電商品牌，大多仍處于“商品交易驅(qū)動(dòng)”時(shí)期，對(duì)于“生鮮社區(qū)”的打造還處于發(fā)發(fā)評(píng)論、談?wù)勈巢?、講講售后等的階段，對(duì)于美食的分享、互動(dòng)等遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒(méi)有達(dá)到；而美食社區(qū)內(nèi)網(wǎng)站如“豆果美食”等擁有豐富的社區(qū)內(nèi)容，每天都有很多美食用戶(hù)秀美食、曬菜譜等，其擁有較強(qiáng)的成長(zhǎng)潛力。
我們可以從“社區(qū)欄目的劃分”入手，起個(gè)比較好的“花名”，吸引更多“美食用戶(hù)”的注意，以提升用戶(hù)黏性：1)根據(jù)用戶(hù)“美食+興趣”構(gòu)建，以美食為基礎(chǔ)維度，結(jié)合用戶(hù)其它興趣分組，如家居組、藝術(shù)組、運(yùn)動(dòng)組等；2）依據(jù)“用戶(hù)喜愛(ài)菜系”進(jìn)行分組，如川菜、粵菜、魯菜、豫菜等，旨在為用戶(hù)提供更親近的“小組劃分”。
2全程開(kāi)放
“免費(fèi)、開(kāi)放、參與”等是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的重要商業(yè)準(zhǔn)則，作為“引領(lǐng)美食消費(fèi)”的新一代生鮮電商，我們需要以更多開(kāi)放的胸懷擁抱“生鮮用戶(hù)”，讓用戶(hù)參與到“美食創(chuàng)意、設(shè)計(jì)、烹飪、分享”的全過(guò)程，這樣既提高用戶(hù)黏性，又能推動(dòng)用戶(hù)內(nèi)容高質(zhì)量創(chuàng)造。
“全程開(kāi)放”的主要方法有：1）菜品創(chuàng)意開(kāi)發(fā)時(shí)，邀請(qǐng)種子類(lèi)用戶(hù)（專(zhuān)業(yè)吃貨、美食達(dá)人等）參與“菜品內(nèi)測(cè)”，讓用戶(hù)就菜品的口味、樣式、份量等提意見(jiàn)，以便更好改進(jìn)；2）菜品開(kāi)放式研發(fā)，生鮮用戶(hù)可以提供自己的獨(dú)特菜品，提交給“生鮮社區(qū)”，以強(qiáng)化“用戶(hù)美食內(nèi)容”；3）讓大家根據(jù)“大廚烹飪指導(dǎo)過(guò)程”自行制作“優(yōu)質(zhì)菜品”,彼此評(píng)論對(duì)方的菜品，以共同進(jìn)步，從而強(qiáng)化會(huì)員互動(dòng)。
3高效激勵(lì)
生鮮社區(qū)的會(huì)員創(chuàng)造內(nèi)容是需要激勵(lì)的，生鮮電商需要設(shè)定一些激勵(lì)機(jī)制以更好激勵(lì)用戶(hù)創(chuàng)造“高品質(zhì)社區(qū)內(nèi)容”，真正調(diào)動(dòng)用戶(hù)創(chuàng)造的積極性，發(fā)揮其創(chuàng)造性。
激勵(lì)用戶(hù)創(chuàng)造內(nèi)容的方法有：1）設(shè)置相關(guān)的會(huì)員幣，凡是能創(chuàng)造內(nèi)容XX篇以上的，給予會(huì)員幣獎(jiǎng)勵(lì)；其內(nèi)容被設(shè)置成“精華帖”“置頂”等時(shí)，會(huì)員幣加倍，會(huì)員幣可以在購(gòu)物時(shí)獲取相應(yīng)折扣；2）每半年出版一本“社區(qū)美食集錄”，贈(zèng)送給所有會(huì)員，并授予入選文章的作者、優(yōu)秀烹飪分享者等以“最佳美食明星”等稱(chēng)號(hào)，以頒獎(jiǎng)、給證書(shū)、發(fā)獎(jiǎng)金等形式激勵(lì)大家。
“1號(hào)店”是國(guó)內(nèi)知名的網(wǎng)上超市，其生鮮頻道素以“生鮮冷鏈高效控制”聞名業(yè)內(nèi)，而其生鮮社區(qū)做得同樣出彩，其設(shè)置了“1號(hào)店-吃東西”的專(zhuān)門(mén)“微信公眾號(hào)”，專(zhuān)門(mén)推送精美食材、優(yōu)秀美食等內(nèi)容，吸引了一大批專(zhuān)業(yè)吃貨、美食達(dá)人等；更放大“生鮮社區(qū)”作用，鼓勵(lì)用戶(hù)發(fā)表個(gè)人美食作品、講述個(gè)人美食故事，其社區(qū)用戶(hù)活躍度高，美食內(nèi)容質(zhì)量也很高。
四、“有聯(lián)”的交互設(shè)計(jì)
生鮮電商的內(nèi)容體系大致可以分為“商品內(nèi)容體系”和“社區(qū)內(nèi)容體系”兩部分，而縱觀國(guó)內(nèi)生鮮電商品牌的內(nèi)容體系運(yùn)作，其商品內(nèi)容描述、購(gòu)買(mǎi)評(píng)價(jià)和社區(qū)內(nèi)容創(chuàng)造、分享等往往是分開(kāi)的，是割裂的，二者沒(méi)有打通，這就造成了用戶(hù)內(nèi)容和購(gòu)物下單的大分離，不利于生鮮產(chǎn)品銷(xiāo)售，商品頁(yè)面也少了一部分“內(nèi)容引流”；因此，有聯(lián)動(dòng)、高效的交互設(shè)計(jì)就顯得極其重要。
1打通商品評(píng)價(jià)
生鮮電商網(wǎng)站用戶(hù)主要是購(gòu)買(mǎi)水果、蔬菜、海產(chǎn)品等產(chǎn)品，而此類(lèi)食材同質(zhì)化程度太高，要想在“食材本身”做出特色是極難的，很難有大的出路，“用戶(hù)高體驗(yàn)感”就顯得尤為重要；用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)商品后往往通過(guò)“商品評(píng)價(jià)”等表達(dá)其對(duì)“此次消費(fèi)”的看法、觀感等，但目前的“商品評(píng)價(jià)”大都是就產(chǎn)品談產(chǎn)品，就購(gòu)買(mǎi)談購(gòu)買(mǎi)，就烹飪內(nèi)容進(jìn)行評(píng)價(jià)、烹飪指導(dǎo)進(jìn)行評(píng)價(jià)的情況還比較少，這是需要生鮮電商密切注重并快速提升的地方。
打通商品評(píng)價(jià)的主要方法有：1）商品頁(yè)面下的“評(píng)價(jià)區(qū)”開(kāi)設(shè)“烹飪指導(dǎo)評(píng)價(jià)”、“烹飪感觸”等版塊，鼓勵(lì)用戶(hù)反饋，及時(shí)反饋者送積分、送折扣券等；2）“商品評(píng)價(jià)”版塊下設(shè)“社區(qū)互動(dòng)欄目”，集中放置與此食材相關(guān)的烹飪內(nèi)容、DIY美食內(nèi)容等，實(shí)現(xiàn)商品評(píng)價(jià)和社區(qū)內(nèi)容的有效互動(dòng)。
2引發(fā)社群聯(lián)動(dòng)
目前生鮮電商的社區(qū)內(nèi)容普遍較弱，或者是徒有社區(qū)框架沒(méi)有實(shí)際內(nèi)容，或者是社區(qū)的用戶(hù)活躍度和內(nèi)容質(zhì)量度比較低，或者是商品內(nèi)容和用戶(hù)社區(qū)內(nèi)容嚴(yán)重割裂，整體來(lái)看，目前生鮮電商的社群聯(lián)動(dòng)性比較弱，亟待改善提升。
引發(fā)社群聯(lián)動(dòng)的主要方法有：1）多多設(shè)置熱門(mén)話題，根據(jù)當(dāng)時(shí)“時(shí)令食材”的不同，按時(shí)令、季節(jié)等設(shè)置不同的“社群話題”，食材豐收時(shí)就設(shè)置“新農(nóng)人的喜悅”、“豐收的食材怎樣烹飪最好”等話題，食品安全時(shí)就設(shè)置“我和食材安全的故事”、“什么樣的食材最安全”等話題；2）設(shè)立“限時(shí)競(jìng)賽淘汰制度”,每個(gè)用戶(hù)都可以自行建組，招募組員，但須限定每組最低人數(shù)3人，發(fā)文1篇/日/組，達(dá)不到標(biāo)準(zhǔn)所設(shè)組就自動(dòng)撤消，從而激發(fā)用戶(hù)創(chuàng)造內(nèi)容的自主性和積極性。
3主題活動(dòng)聯(lián)動(dòng)
生鮮食材往往會(huì)根據(jù)時(shí)令、季節(jié)等設(shè)置不同主題活動(dòng)，而生鮮社區(qū)大多以話題討論、圈子分享等作為主導(dǎo)的，二者需要緊密的對(duì)接起來(lái)，在主題活動(dòng)對(duì)接上、主題環(huán)節(jié)設(shè)計(jì)上、在活動(dòng)分享等方面加強(qiáng)聯(lián)動(dòng)。
主題活動(dòng)的主要方法有：1）在商品頁(yè)面和社區(qū)頁(yè)面設(shè)置同一主題，如“熱門(mén)菜系”、“當(dāng)季十道新鮮菜”等主題，商品頁(yè)面展示新鮮食材、烹飪指導(dǎo)，社區(qū)頁(yè)面發(fā)起相關(guān)新鮮食材話題、群組各自討論等，其后以社區(qū)討論放大“主題活動(dòng)”影響面；2）先炒熱社區(qū)再炒熱商品，“主題活動(dòng)”推出前可以讓用戶(hù)討論與“主題活動(dòng)”相關(guān)的話題，如“最好吃的當(dāng)季菜”等，發(fā)起與主題相關(guān)的話題和推動(dòng)用戶(hù)分享，其后再曝光“活動(dòng)主題”，全面推進(jìn)商品頁(yè)面食材展現(xiàn)、美食展示等，先有人氣再賣(mài)貨，這樣活動(dòng)成功率會(huì)大大提升。
某國(guó)內(nèi)知名的網(wǎng)上商城，其生鮮頻道也是國(guó)內(nèi)知名的電商頻道，其在每個(gè)“商品頁(yè)面”下都設(shè)置了“網(wǎng)友討論圈”、“曬單貼”、“討論貼”、“問(wèn)答貼”、“圈子貼”等，便于用戶(hù)進(jìn)行秀圖、曬圖、講故事等；如果其能把商品頁(yè)面和社區(qū)活動(dòng)頁(yè)面進(jìn)行必要鏈接，設(shè)置一些主題活動(dòng)、美食話題等，相信消費(fèi)者的互動(dòng)性會(huì)更強(qiáng)，會(huì)更樂(lè)于參與商品評(píng)價(jià)、美食內(nèi)容創(chuàng)作等。
