快速崛起的互聯(lián)網(wǎng)新業(yè)態(tài)，正在成為支撐經(jīng)濟發(fā)展的新動力、引領(lǐng)經(jīng)濟增長的重要力量。但在互聯(lián)網(wǎng)下半場，前幾年的追求速度和規(guī)模不頂用了，更多的企業(yè)不得不轉(zhuǎn)而追求縱深和創(chuàng)新。 無論是“互聯(lián)網(wǎng)+”，還是“+互聯(lián)網(wǎng)”，不論創(chuàng)新還是傳統(tǒng)，都屬于商業(yè)的范疇，都離不開商業(yè)的本質(zhì)。南寧網(wǎng)站建設(shè)
互聯(lián)網(wǎng)為什么沒有改變商業(yè)本質(zhì)？哪些剛性成本是互聯(lián)網(wǎng)公司不能忽略的？
沃爾瑪為什么在中國失??？
規(guī)模是否等于效益？如何做好“多快好省”、“廣深高速”的取舍？
衛(wèi)哲
維新力特資本董事長&創(chuàng)始合伙人，阿里巴巴B2B公司前CEO衛(wèi)哲，此前在湖畔大學(xué)做了關(guān)于“互聯(lián)網(wǎng)沒有改變的商業(yè)本質(zhì)”的內(nèi)部分享，經(jīng)湖畔大學(xué)及喜馬拉雅推出的“湖畔三板斧”授權(quán)發(fā)布筆記版，值得創(chuàng)業(yè)者學(xué)習(xí)和參考。
——本文轉(zhuǎn)載自筆記俠（
這兩個剛性成本， 燒錢的互聯(lián)網(wǎng)公司燒對了嗎？
以前做零售也好，做商業(yè)也好，有兩個成本是非常剛性的，一個叫物流成本，一個叫營銷成本。
不管在營業(yè)額還是交易額中，有一個比例是不能改變的，比如原來毛利率在30%的時候，要爭取不能讓物流成本超過18%。
為什么提出這個呢？因為現(xiàn)在很多互聯(lián)網(wǎng)公司殺到傳統(tǒng)行業(yè)時，認(rèn)為物流成本這個原則不重要了。送過來的盒飯一盒15元，背后8元是物流成本，在營業(yè)額或交易成本的占比中超過50%，這是不對的、不可能的。
物流成本是剛性的，不管有沒有互聯(lián)網(wǎng)，有沒有O2O，這個背后的成本在整個交易額甚至交易毛利額中的比例是剛性的，不能改變。
互聯(lián)網(wǎng)把這個改變了，還能不能走下去？核心在于你能不能把物流成本降下來。降下來的核心是什么？那就是有沒有可能把8元變成1、2元。
彩生活2014年到香港上市，把剛性的物流成本降到只要1.5-2元，原因是什么呢？ 有兩個，一個是提高物流成本的交易密度，如果把限定范圍內(nèi)的物業(yè)人員、保安這種相對閑置的資源，讓閑著也是閑著的他們在巡邏的時候順便把包裹送掉。1.5-2元的物流成本相對于客單價而言，物流就回歸到比較正常的比例。
第二是營銷成本占營業(yè)額的比例。以化妝品為例，化妝品是所有行業(yè)里營銷費用占比最高的行業(yè)，女孩子往臉上抹上去的水、膏，其中1/3的費用是花在廣告上的。
現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)變成什么情況？不管是獲客成本還是營銷成本，通常可以占到整個交易的50%-100%，甚至200%，即用200元的獲客成本拿來一個客戶，做了一個100元的生意，這肯定違反商業(yè)的基本本質(zhì)。
這樣的營銷成本有沒有可能降下來？你要指望這個客戶成為回頭客，他再來一次、再來一次、再來一次…… 如果來4次，獲客成本就從200元／次變成50元／次。他要來多少次？在于你能不能真的把他再次拉回來。
最近互聯(lián)網(wǎng)燒錢燒得最多的公司，很多燒在物流成本和營銷成本兩個地方。大量公司拿到VC的錢之后，錢去哪兒了？去了這兩個環(huán)節(jié)。很多一開始創(chuàng)業(yè)就是做互聯(lián)網(wǎng)的人，沒有太多關(guān)注這個剛性問題。
2 規(guī)模等于效益嗎？ 這三級規(guī)模效應(yīng)完全不同。
傳統(tǒng)行業(yè)或互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)要一直問自己：規(guī)模等不等于效益？
怎么看待規(guī)模效應(yīng)？要從3個角度來看：用戶、商家和企業(yè)自身。
第一個角度，從你的用戶、客戶、買家來看；比如一個消費者在北京朝陽區(qū)，你告訴他，在全北京或全中國，你的平臺有10萬個餐廳，對他來說，這關(guān)他屁事，他關(guān)心的是他身邊3平方公里內(nèi)有多少餐廳。你在3平方公里以外有多少商家，這個規(guī)模對他來說沒有意義。南寧網(wǎng)站開發(fā)
第二個角度，從你的商家來看；你對一個商家說，我們平臺每天有100萬單成交量，有的高達(dá)600萬單，那跟商家沒關(guān)系。他一天能從50單做到100單，已經(jīng)很開心了，你的600萬單跟他也無關(guān)，他關(guān)心的是門店所在的3平方公里有多少用戶，這個對他有用。
第三個角度，從企業(yè)自身來看；有三類規(guī)模效應(yīng)，分為3平方公里規(guī)模效應(yīng)、同城規(guī)模效應(yīng)、全國規(guī)模效應(yīng)：
第一類，3平方公里規(guī)模效應(yīng)；如果你每個3平方公里都不賺錢，千萬別告訴我，你有100個3平方公里就賺錢了。走出3平方公里后的業(yè)務(wù)，和商家和消費者和你，都沒什么關(guān)系了。幾乎所有的O2O，就是幾平方公里的規(guī)模效應(yīng)。
第二類，同城規(guī)模效應(yīng)；比如找工作、找房子、搞維修、搬家……這種產(chǎn)品要考慮同城規(guī)模效應(yīng)，也就意味著消費者、商家、平臺在一個城市，規(guī)模才有意義。
第三類，全國乃至全球規(guī)模效應(yīng)；這類規(guī)模效應(yīng)比較幸福，亞馬遜、京東、天貓，包括傳統(tǒng)零售的沃爾瑪、百安居，它們有全國乃至全球規(guī)模效應(yīng)，為什么？百安居如果全國50家門店，每家門店都不賺錢，但可能合在一起就賺錢了，因為合在一起后，向上游的集中采購量增加了，上游會給它讓利的，它的利潤空間就這么來了。
沃爾瑪為什么在中國失?。?/span>
它贏在全球規(guī)模效應(yīng)，但是突然發(fā)現(xiàn)，它的全球供應(yīng)商、供應(yīng)鏈，對于中國的門店是沒有用的，在全球它雖然有上萬家店的采購量，但采購的商品和中國當(dāng)?shù)匦枰纳唐肥遣灰粯拥?，這時全球規(guī)模效應(yīng)就沒用了。它在中國就1、200家店，全國規(guī)模效應(yīng)比不過大潤發(fā)、華潤。只有非常少的企業(yè)，它的業(yè)務(wù)模式具有全國或者全球規(guī)模效應(yīng)，也只有這些企業(yè)，跨地區(qū)拓展的增量是有意義的。
每個行業(yè)都要問自己屬于哪一類規(guī)模效應(yīng)，中間也可能有一定的交集。打開財務(wù)報表，看看每一行成本是3公里成本、同城成本還是全國成本。
如果你的全國成本很多，比如營銷占你的全國成本很多，那么在營銷細(xì)分項上，你的企業(yè)具有一定的規(guī)模效應(yīng)。如果你的營銷費用很低，或者全國沒什么網(wǎng)點，只有1、2個或5、6個城市，那么千萬不要做全國性廣告，沒有意義。你的規(guī)模效應(yīng)屬于同城的類型，在全國網(wǎng)點形成之前，做同城廣告還有點意思的。有的甚至連同城的廣告都沒有意義，因為你是3平方公里的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，3平方公里的營銷才有意義。
3 不能同時滿足用戶體驗和企業(yè)效率的產(chǎn)品， 都不是好模式
第一，凡是對用戶和客戶體驗不能大幅度提升的，不是好模式；
消費者辨別能力不強， 那么，什么叫大幅度提升用戶體驗？成倍。好1、2倍，消費者是有感覺的，好5%，沒感覺到，所以要成倍提升用戶體驗，后面我會講到用戶體驗的4個字，你要能量化、成倍，最好2、3倍。
第二，你光讓用戶爽了，自己的企業(yè)或者整個行業(yè)效率被你做低了，你效率下降了，也不是好模式；
什么是效率下降？公司的凈利潤率下降，甚至出現(xiàn)虧損，這是很嚴(yán)酷的，消費者不買單，說明用戶體驗不好，沒有提升。這是因為你沒有改變原來行業(yè)的效率，還是那樣，不是好模式。
即使只談用戶體驗，15元的盒飯送到我家，體驗真好，本來我要去馬路上排隊的；本來我去按摩要200元，你上門，我不用出去，還只收100元，這個體驗好。但是效率呢？原本在店里做按摩可以做6-10個，在路上跑一天只能做3個，雖然門店租金省了但效率降低，實際上損失是加大了。
這個時候企業(yè)要問自己，到底用戶為了什么？什么是用戶的真實剛性需要？南寧微信開發(fā)
有沒有好模式？
中國最大的婚紗攝影——“金夫人”婚紗攝影，就解決了婚紗行業(yè)人均效率低、店鋪租金高的問題。
圖片來源于網(wǎng)絡(luò)
很有意思，它的毛利非常高，90%，凈利也不高的，金夫人當(dāng)時勉強10%，90%-10%，其中的80%哪里去了？
他們是這樣改造的——北京金夫人人只剩下兩家店，一家東邊、一家西邊，跑到通州，拿了個舊倉庫，1萬平米，做1個婚紗攝影基地?？渴裁传@客呢？靠網(wǎng)上。
我們曾經(jīng)問自己，互聯(lián)網(wǎng)會不會把這個行業(yè)給干掉？有沒有拍實體婚紗的需要了？人生大事，誰都不會因為累，就錯了人生重要的體驗。所以什么網(wǎng)上PS是干不掉婚紗行業(yè)的線下服務(wù)的，它不是一個簡單的技術(shù)問題，它可能是文化，可能是人性。
雖然獲客成本依然很貴，大約要占整個攝影單價的10%，5000元的套餐，大概花500元引流，還派車把用戶從家里接到通州，大概100元，3、4%也能對付下來。再加上通州基地的租金，原來的1個成本被今天的3個成本替代了，但原來場租的成本是40%到50%，現(xiàn)在把3個成本都合在一起，大約不超過20%，比原來省下了20-30%。
把一半還給消費者，一半裝口袋里，效率先提高了，基地400多個攝影背景，女士試婚紗男士玩游戲，還有配有餐廳，體驗也比以前好。雖說不在市區(qū)，來回路程遠(yuǎn)了一些，但換來了用戶更多的體驗，更何況因為用戶成本下降，把省下來的錢一半還給消費者，把平均單價拉低，所以消費者的體驗是成倍提高。
企業(yè)呢，除了租金以外，人效提高了。有70個攝影師，新娘在換衣服的時候，可以給下一個人拍，優(yōu)秀攝影師一天拍3對，落后的攝影師被淘汰。優(yōu)秀的攝影師收入更高，整體平均每天服務(wù)2.5到3對?；瘖y師更好了，新娘連坐，一個個化過去，原來一天化大概4張臉，現(xiàn)在一天可以換20張臉，人效提高了。
企業(yè)效率中原來最麻煩的是兩個因素：一個是租金，但現(xiàn)在占營業(yè)額的比率下降了2、30%；一個是人效，原來大約20%，現(xiàn)在降到了12%-13%。人效提高，承辦占比下降，這個模式的用戶體驗成倍提升，企業(yè)效率獲得10%多的提升，那么證明是好模式。
用消費者體驗和企業(yè)效率兩個事情檢驗企業(yè)，次序不能錯，因此一定不能按照錯的順序這個考慮：把用戶體驗放在第一位?！跋M者體驗”這個打了勾，“企業(yè)效率”這個勾也得打，如果第二個勾不能把賬算清楚，還不是好模式。
4 “多快好省”、“廣深高速”， 你懂得取舍嗎？
講到用戶體驗，傳統(tǒng)行業(yè)講這4個字：多快好省，后來想想互聯(lián)網(wǎng)電商還是這4個字。
傳統(tǒng)零售便利店，第一個字打“快”，因為離家最近。第二個字，“好”，便利店的東西相對好。犧牲了哪兩個字呢？“省”和“多”。它面積小，它的品種是最少的，所以也會有點貴。
前段時間還有一股學(xué)習(xí)美國Costco（好市多）的熱情。Costco主打“省”，買張會員卡99美金，一把就賺回來了，其次是“好”，犧牲了“多”和“快”。
Costco原來最多的時候有7000個SKU，現(xiàn)在號稱要往4000個SKU減。一家標(biāo)準(zhǔn)的沃爾瑪商店，有24000個SKU，在美國，通常人口相對密集的地方會開一家沃爾瑪，大概10分鐘就可以到，到Costco呢，45分鐘到1小時，所以相對沃爾瑪來說，Costco是遠(yuǎn)了，也就慢了。
互聯(lián)網(wǎng)有改變“多快好省”這個定律嗎？
淘寶第一天主打哪兩個字？“省”、“多”。好不好？看你運氣?？觳豢?？看你運氣。京東后面來，怎么辦？京東一開始先打兩個字，“好”和快”，直營，3日達(dá)。
現(xiàn)在，京東不斷地把“好”和“快”這兩個字開始往極致做，3日達(dá)、次日達(dá)、當(dāng)日達(dá)，它一定要把“快”做出來，為什么淘寶商城之后，有今天的天貓呢？也要逐漸把“好”做起來。天貓后面要去追它，一樣的，把“好”和“快”兩個字做好。為什么要有菜鳥呢？希望物流也能夠把“快”做起來。
但確實，如果淘寶當(dāng)年說，我想把4個字都做了，也得先有取舍，所以互聯(lián)網(wǎng)不改變“多快好省”這四個字的商業(yè)本質(zhì)，第一天你很難全部做到，要有所取舍，那怎么取舍呢？你要針對你的客戶、用戶、行業(yè)，要知道哪幾個字對ta最關(guān)鍵？
O2O來了，O2O還是“多快好省”，你在里邊重點打哪個字呢？有些O2O說我要打“快”，那你比超市、便利店能不能再明顯地快一點？你不能量化地說明你有多快，也不行。你說打“好”，比如上門按摩，也很難量化說手法好到讓消費者感到有什么區(qū)別。南寧系統(tǒng)開發(fā)
所以你看Costco跟沃爾瑪比極致，不是比便宜，沃爾瑪已經(jīng)在那喊“天天平價”了，那么Costco進(jìn)去看，覺得沃爾瑪太黑心了，太貴了，Costco是真便宜，而且是有品質(zhì)保證的便宜，顧客自然喜歡Costco。
再往下看企業(yè)成長，用戶追求“多快好省”，企業(yè)呢？我稱之為“廣深高速”。你做有多廣？你做有多深？你是像“讓天下沒有難做的生意”的使命這么高，還是有一個速度？哪個好？4個都做到肯定好，但和前面的“多快好省”一樣，你在不同的企業(yè)階段，或者根據(jù)你的模式，你對“廣深高速”的選擇是不一樣的。
淘寶是全國規(guī)模效應(yīng)（現(xiàn)在要做全球規(guī)模效應(yīng)了），那么“廣”是跑不掉的。但淘寶一開始對“深”是放棄的，“深”是什么？每個產(chǎn)品去檢驗，沒辦法啊。“廣”和“深”是矛盾的，如果你是3平方公里規(guī)模效應(yīng)， 那你的深度就很重要，要把每一個3平方公里做起來。
而阿里巴巴起家的B2B，就相當(dāng)“深”。在浙江，什么上虞、余姚，任何一個地方，阿里巴巴做到競爭對手針插不進(jìn)、水潑不進(jìn)，這個密度和深度是深耕浙江。當(dāng)時馬云說B2C是Back To China（回到中國），先從全世界收回來，因為全世界沒有什么效應(yīng)，你要這個廣度干什么？收回到China，China還太大了，再收，收回到浙江，收回到杭州，因為B2B是從賣家端去開拓，它不是一個全國全球效應(yīng)，浙江的制造業(yè)大概品類已經(jīng)很齊全了，你搬上網(wǎng)，全世界買家的主要需求就基本都滿足了。
所以“多快好省”這4個字的取舍和三級規(guī)模效應(yīng)，你要去套一套你的模式，套一套你不同的階段，問問自己，你在哪個階段，這4個字，你主打哪一個？
