年末將至，各式盤點紛至沓來，在媒體的筆墨中，倘若羅列“最熱風口”候選，“知識付費”定居其一。這一年，這個聽上去頗為“返祖”的行為迅速聚集了分答，知乎，得到，赤兔和喜馬拉雅等一眾玩家——盡管我個人認為，除了都以音頻作為知識載體首選，嚴格意義上，他們分屬在不同的跑道。 在年末，喜馬拉雅的“123知識狂歡節(jié)”為這一“風口”又添新柴。馬東和吳曉波等850位知識網(wǎng)紅和超過2000個付費語音課程的參與，讓5088萬的成交額與2009年第一屆“雙十一”總成交額旗鼓相當——拋去營銷目的不談，在我看來，將本輪知識風口與電商橫向?qū)Ρ?，倒不失為一個相對清澈的視角。 如你所知，與內(nèi)容電商通過內(nèi)容兜售商品不同（內(nèi)容是手段），上述入局者販賣的商品是知識本身。而若將“知識電商”視作他們的真正面相，對比目前成熟的電商模式，幾種知識付費產(chǎn)品模式也就相對明晰——大體可歸為“淘寶型”；“垂直型”和“嚴選型”，典型代表分別是：琳瑯滿目的喜馬拉雅；垂直在職場領(lǐng)域的赤兔，以及通過“羅輯思維牌”過濾器嚴選產(chǎn)品的得到。 不過在談?wù)撊N模式前，還得回答兩個更本質(zhì)的問題：為什么知識付費突然成為輿論風口；以及，為什么它們更多以音頻方式呈現(xiàn)。 “物以稀為貴” 攤開每個人的求知生涯，無論被動上學還是主動閱讀，傳統(tǒng)的知識包裝形式其實都是付費的。而到了內(nèi)容泛濫的互聯(lián)網(wǎng)時代，信息復制成本趨近于零并不是“免費”的理由，“物以稀為貴”相反成為一種必然，通過付費高效獲取經(jīng)過提煉的知識，也就順理成章。 這意味著，用戶為知識付費的核心訴求，實則是效率最大化。根據(jù)易觀智庫《中國知識付費行業(yè)發(fā)展白皮書2016》報告顯示：人均可支配收入的增高也帶來了消費結(jié)構(gòu)的改變，從以吃穿等基本需求為主，變?yōu)橐越逃?，文化，娛樂等人力投資為主。擱置在消費升級的敘事框架，更多人的升級意愿似乎更偏向旅游，培訓等“虛擬商品”——總之，更多消費機會都在攫取用戶更值錢的注意力。 所以不難理解為何“更省時”的音頻成為知識產(chǎn)品主體：書本的沒落無需贅言；而除非經(jīng)過嚴苛訓練，將文本直接作為力求省時的“付費閱讀”也著實艱難；最后，對多數(shù)知識提供者來說，視頻門檻高企，且不像音頻那樣能自由嵌入到用戶的生活流程之中。所以哪怕僅從省時角度，人們?yōu)橐纛l付費的意愿也會更強。 理清上述邏輯，再來看不同類型知識電商的比較。 喜馬拉雅：“淘寶式”的流量思維 從喜馬拉雅說起。 毫無疑問，2012年成立的喜馬拉雅FM在“知識品類”上處于領(lǐng)先地位。根據(jù)媒體報道，目前這一平臺上累積了包括小說，綜藝，相聲評書，音樂，財經(jīng)，教育培訓等在內(nèi)的3000萬條音頻資源，還有400萬名主播和包括10萬位認證主播——就像逛淘寶時唾手可得的意外驚喜，你可以在喜馬拉雅聽到全品類內(nèi)容付費產(chǎn)品。 而在面向“賣家”一端，喜馬拉雅也如淘寶一般為音頻知識創(chuàng)作者提供了包括錄音，剪輯，發(fā)布和增值收益等一整套服務(wù)。 作為“淘寶型”知識電商代表，本質(zhì)上，喜馬拉雅秉承互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)持續(xù)多年的流量思維，通過更豐富的商品聚攏更多的潛在消費者，然后以一定轉(zhuǎn)化率促成交易。對照淘寶便知，這是一個舊的，但至少在過去十幾年行之有效的故事。 關(guān)于流量思維的反面，一會分析“得到”時再說。 赤兔：“最具付費傾向”的“垂直電商” 先來看另一種電商模式在“知識付費”上的“投射”：垂直電商。不妨以正從職場社交向職場分享迅猛切入的赤兔為例，理由非常簡單：若將知識分享按垂直度排列，職場類內(nèi)容無疑會列居榜首。之前騰訊企鵝智庫的一份報告就顯示：比之單純?yōu)椤靶畔ⅰ备顿M，人們更愿意為自己投資，換言之，致力于效率最大化的“功利性”知識變現(xiàn)可能性更高，有63.3%的人愿意為“能提高工作效率或收入的知識和經(jīng)驗”付費，其次是職業(yè)與學業(yè)的發(fā)展建議，同樣也有將近四成的付費意愿。 赤兔正是瞄準了如今職場類音頻內(nèi)容的空白，作為領(lǐng)英中國旗下產(chǎn)品，其最大優(yōu)勢是積累了大量擁有真實身份的年輕職場人，他們多為普通白領(lǐng)，面對這個變幻莫測的時代，很大一部分人多少有些無所適從；他們焦慮于自身生長，期望有個地方可以給他們在最短時間內(nèi)“開個小灶”——仿佛少年時他們經(jīng)歷過的課外補習班那樣。而赤兔也希望通過高質(zhì)量的音頻分享，成為他們的充電場所。 于是它看起來就像是一個知識領(lǐng)域的“垂直電商”，且很大程度上兼?zhèn)洹皣肋x”屬性：平臺按“職業(yè)身份”與“社交影響力”兩個指標邀請各行業(yè)具備分享能力的嘉賓——每位分享嘉賓都經(jīng)過平臺充分審核（你可以簡單理解為是“天貓官方旗艦店”），“品控”嚴苛。每位嘉賓為用戶提供半小時至1小時左右的深度語音直播（用戶需要提前報名，頗有學堂的儀式感），將線下真實的分享場景更省時地還原至線上；而直播后的音頻內(nèi)容也可作為產(chǎn)品沉淀下來。 如前所述，考慮到職場內(nèi)容在整個知識體系里的“剛需”地位，這種地位必然會轉(zhuǎn)化到用戶使用頻次上——要知道，無論“分答”還是“得到”，能幫助用戶高效解決職場問題的“速效型”知識在各自平臺都頗為受用，這意味著，相比其他聚合類音頻付費平臺，赤兔使用頻次也許會很高。 畢竟，整體來看，這個世界沒有哪個國家比中國的年輕人更向往成功，更患得患失，也更心懷不安，所以在我個人看來，赤兔倒是很有可能在這一輪知識浪潮中坐實“職場領(lǐng)域知識電商”的地位，并與職場社交業(yè)務(wù)螺旋狀彼此帶動。 得到：知識“嚴選電商” 再來看看得到。 與其他平臺相比，得到的品類最少，給我的感覺，它像是一個讀書頻道的“嚴選電商”，一個羅輯思維牌的內(nèi)容過濾器。與嚴選電商的產(chǎn)品邏輯相似，得到也易產(chǎn)生爆款，譬如最近李笑來在得到的訂閱專欄“通往財富自由之路”在不算太長的時間突破十萬用戶，2000收入。 作為“嚴選知識電商”，品類雖不算多，但得到屬于重運營，選擇珍視每一位付費用戶。一個理論依據(jù)或許是：最近QuestMobile發(fā)布的《應(yīng)用商店行業(yè)觀察》報告顯示，截至2016年第三季度，中國移動網(wǎng)民整體規(guī)模已接近10億——這通常意味著，移動時代的人口紅利時代正式結(jié)束。 我個人覺得，消費升級來臨之際，當更多人不再單純從性價比考慮問題，力求省時的“嚴選”模式也許會在其他行業(yè)漸次開放，如凱文·凱利所言：“未來很多行業(yè)都是過濾器，在海量對象中把無效選擇過濾掉，讓人更好利用時間?！?/p> 總結(jié) 當三種知識電商依次排開，你會發(fā)現(xiàn)，若真正以省時作為思考起點，三家平臺的用戶群可能并不太重疊。但一切指向一點：互聯(lián)網(wǎng)終將指引人類在各個方向奔向碎片化，知識獲取只是一方面。喜歡將碎片化等同于淺薄化的真正淺薄的老派知識分子，一定會對以音頻作為知識載體抱有敵意，但這一點也不重要。重要的是，在這個時代，學習這件事變得越來越容易。
