木棉清楚地記得第一次知道芳療師俊平是2013年，當(dāng)時她還是一名大三的學(xué)生。彼時，淘寶加微博的網(wǎng)紅模式還沒有流行。她看到俊平的介紹和產(chǎn)品時，覺得和專柜賣的特別不一樣，“他的專業(yè)性就能打動你，沒有距離感?！?/span>
扎根于微博的俊平擁有250萬粉絲，借助淘寶創(chuàng)立了自己的美妝品牌，取名“JUNPING俊平”，帶著強(qiáng)個人屬性。這個品牌只借助微博引流，上線第一年就賣了500萬，并在2016年達(dá)到600%的銷量增長率，三季度凈利率33%。
據(jù)艾瑞咨詢發(fā)布的報告顯示，2015年中國化妝品零售線上渠道交易規(guī)模為1184億元。DT財經(jīng)公布的數(shù)據(jù)顯示，2014年至2015年，在淘寶網(wǎng)紅電商涉足的行業(yè)中女裝占比接近一半，反觀美妝品類，則在網(wǎng)紅店鋪整體規(guī)模中占比較小。
目前，美妝已經(jīng)成為下一塊被網(wǎng)紅瞄準(zhǔn)的蛋糕，大多數(shù)網(wǎng)紅以增量的方式開啟了美妝淘寶店鋪，通常賣市場流通貨居多，類似俊平的個人品牌嘗試，并不算主流。
根據(jù)海通證券的研報數(shù)據(jù)，自有品牌的美妝毛利率可達(dá)到70%以上，而服飾自有品牌為50%。與服飾網(wǎng)紅忙著打造自制的概念不同，借助美妝變現(xiàn)的網(wǎng)紅更強(qiáng)調(diào)打造品牌。
百萬的微博粉絲，草根出身的芳療師，這些足以支持俊平完成他的品牌夢嗎？
先有粉絲的互聯(lián)網(wǎng)品牌
俊平的粉絲都稱他為老白，為了能夠在第一時間關(guān)注到老白的推薦和產(chǎn)品信息，木棉為此專門開通了微博，給俊平留言，她還在俊平的淘寶店鋪下單。從此，她的護(hù)膚品名單中再也沒有出現(xiàn)別的品牌。
2010年，俊平開通微博賬號，隨后便成為他積累和維護(hù)粉絲的聚集地。因為芳療師的身份，俊平的粉絲在關(guān)注之初都帶著有關(guān)皮膚護(hù)理的需求。在頻繁互動中，問題被及時回復(fù)，并進(jìn)一步得到合理的建議或解決辦法時，粉絲對俊平建立的信任感倍增，他的推薦效應(yīng)也隨之放大。
木棉并非個例?？∑介L期保持與粉絲頻繁互動的習(xí)慣，聊天記錄塞滿了俊平的微博私信，回復(fù)留言、解決問題已經(jīng)成為他工作的一部分，也是他塑造個人魅力體中必不可少的環(huán)節(jié)。
較早嘗試微博的俊平趕上了微博的流量紅利期，通過精油專業(yè)知識的內(nèi)容輸出，在2年內(nèi)沉淀了超過5萬的粉絲。通過微博一邊累計人氣，一邊試圖變現(xiàn)，方式由淺至深：從國外代購精油產(chǎn)品、開線下集合店、開SPA館，最后借助淘寶成立品牌。
不可否認(rèn)的是，社交網(wǎng)絡(luò)的放大效應(yīng)，的確讓建立品牌變得更容易。網(wǎng)紅創(chuàng)立美妝品牌并非新鮮事，在美國，這甚至是品牌與網(wǎng)紅合作的一種固定模式。
2013年，借助800萬YouTube粉絲的美國視頻網(wǎng)紅米歇爾·潘就與歐萊雅合作，推出了自有品牌的化妝品EM Machelle Phan。2016年，70歲的雅詩蘭黛集團(tuán)瞄準(zhǔn)了“千禧一代”的意見領(lǐng)袖“金小妹”Kendall Jenner，成立新副線品牌The Estée Edit，她在Instagram的粉絲達(dá)到6700萬，新品牌被業(yè)內(nèi)預(yù)計首年產(chǎn)生至少6000萬美元。
這樣的成功建立在巨型美妝集團(tuán)與TOP網(wǎng)紅的強(qiáng)強(qiáng)打造之下，與國外依靠大公司的變現(xiàn)方式不同，國內(nèi)網(wǎng)紅的變現(xiàn)途徑多了電商，這是一個門檻更低、更高效、更深入的變現(xiàn)渠道，打造自主品牌的路徑也顯得更加勵志和草根。
JUNPING誕生之初，就已經(jīng)擁有超過5萬種子粉絲。這些從粉絲需求中誕生的產(chǎn)品，剛好擊中痛點，越來越多的人愿意為這樣的產(chǎn)品買單。
微博+短視頻+淘寶
對于JUNPING發(fā)展的初期而言，淘寶店鋪是進(jìn)入門檻相對較低的銷售載體，從2013年到2015年的年銷售額分別為500萬、800萬、1100萬。爆發(fā)并不猛烈，但增速平穩(wěn)，其中更多的流量來自俊平的微博。
俊平的團(tuán)隊并不擅長運營淘寶流量，店鋪的增速依托微博不斷更新的內(nèi)容為產(chǎn)品銷售進(jìn)行供血?？∑降膬?nèi)容輸出模式，慢慢形成了“微博+短視頻+淘寶”的組合，通過短視頻的呈現(xiàn)形式在微博上輸出內(nèi)容，為淘寶店鋪引流。
2016年3月，一則“素顏霜”的短視頻引爆了俊平的微博，累計播放次數(shù)415萬。不到半年，他的粉絲從原本的18萬增加到250萬。
粉絲激增的背后，是短視頻引領(lǐng)的第二波流量紅利。從俊平的個例看，持續(xù)不斷的產(chǎn)出粉絲喜歡的內(nèi)容，并抓住內(nèi)容生產(chǎn)的幾個核心，才是能夠抓住短視頻紅利的關(guān)鍵。
俊平的視頻中，大致可分為三種：專業(yè)知識解讀；生活技巧；產(chǎn)品介紹。看似沒有聯(lián)系，但都是從粉絲在微博留言中集中而來的內(nèi)容。
“剛開始拍視頻的時候，我有點恐懼鏡頭，每天在家就拿著自拍桿對著鏡頭練?！蓖ㄟ^一年的時間尋找鏡頭感，俊平在鏡頭面前，能夠顯得輕松自在。南寧網(wǎng)站建設(shè)
不同內(nèi)容的視頻會被放置不同的場景拍攝，例如素顏霜的視頻背景是俊平穿著白大褂、坐在實驗室、拿著器皿進(jìn)行解讀，增加專業(yè)性。
例如幫大家挑選不會發(fā)胖的零食的視頻，教大家如何看成分表，拍攝場景在超市，舉例的零食都是常見的，單只視頻點擊量超過400萬。
為了不讓產(chǎn)品介紹過于商業(yè)化，則用情景劇的形式呈現(xiàn)。例如推薦潤唇膏，會結(jié)合一個需要使用唇膏的產(chǎn)品的場景，結(jié)合輕松逗逼的對話加深印象。這個視頻點擊量超過200萬。
視頻內(nèi)容不僅從粉絲需求中集約，還需要結(jié)合市場流行的熱點，加強(qiáng)運營。例如素顏霜的內(nèi)容就迎合了素顏霜走紅微博的時機(jī)。
在于粉絲互動中，除了持續(xù)不斷的回復(fù)、私信外，還通過送禮物抽獎等激勵粉絲轉(zhuǎn)發(fā)。
內(nèi)容產(chǎn)出和運營有專門的內(nèi)容組負(fù)責(zé)。
俊平的短視頻
快速增量后能否長久？
定制護(hù)膚的概念源于俊平的第一家實體店鋪，每一個慕名而來的粉絲前來詢問護(hù)膚方法，都需要因人而異，對癥下藥。這個過程中，俊平發(fā)現(xiàn)，每個人的皮膚狀況不同，但遇到的問題類似，通過集約的方法歸類護(hù)膚問題，奠定了JUNPING的產(chǎn)品設(shè)計理念。
俊平認(rèn)為，一個品牌誕生的傳統(tǒng)路徑是：首先要有產(chǎn)品、再打造品牌、最后拓展渠道。這些環(huán)節(jié)并沒有在當(dāng)下的環(huán)境中缺失，只是在先后順序和難易程度上有了變化。JUNPING是消費升級誕生的產(chǎn)物，擁有人格屬性、粉絲，但對于自主品牌，產(chǎn)品才是根基與核心。
俊平介紹，市場上功效性的美妝產(chǎn)品大多以美白、祛斑等系列的形式面市，對于消費者而言，這種形式顯得過于粗放。
木棉告訴《天下網(wǎng)商》，對比美白、祛斑等略顯失焦的產(chǎn)品功能，JUNPING的“控痘收縮毛孔”、“修復(fù)紅血絲補水”的產(chǎn)品使用場景清晰，更具吸引力。
JUNPING的產(chǎn)品以消費者驅(qū)動供應(yīng)鏈的形式誕生，這樣的模式下，產(chǎn)品則不以系列劃分。例如開發(fā)一款眼霜，一方面向粉絲征集需求，找到集約的需求點。另一方面，測試和拆解市面上的眼霜成分，取值得借鑒的配方寫成研發(fā)筆記。匹配能夠生產(chǎn)的研究所，確定最終的成分和配方后，進(jìn)行生產(chǎn)。
“一方面，精油始終是一個相對小的受眾圈子，且能夠研發(fā)的功效也是有限的?！鄙壆a(chǎn)品的同時，俊平試圖將JUNPING從精油護(hù)膚的概念里脫離，并將JUNPING以價格區(qū)間劃分成三條產(chǎn)品線，分別是：1.基礎(chǔ)芳療JUNPING Aromatherapy；2.升級技術(shù)的實驗室系列JUNPING Natura Labo；3.與POLA研究所合作的JUNPING International。
三條產(chǎn)品線以價格區(qū)分，不同的價格針對不同的配方和技術(shù)，粉絲通過價格找到相應(yīng)的品牌歸屬感。除了價格，JUNPING的歸屬感還來自于來自于創(chuàng)始人的人格魅力維護(hù)。此外，產(chǎn)品的定制化研發(fā)機(jī)制、效會呈精細(xì)化區(qū)分，都為JUNPING加分不少。
要賣自己的產(chǎn)品，也有兩種方式供俊平選擇：1.向工廠進(jìn)貨，按照需求定制產(chǎn)品，貼牌的ODM產(chǎn)品；2.與研發(fā)機(jī)構(gòu)合作，自己研發(fā)產(chǎn)品。前者沒有產(chǎn)品競爭力，難以讓產(chǎn)品脫離網(wǎng)紅存在；后者需要專業(yè)的行業(yè)知識、人脈資源，需要大量成本投入和時間打磨。俊平選擇了后者。
在產(chǎn)品上下功夫，的確加大了誕生品牌的可能性。而俊平與國內(nèi)已有的美妝品牌形成競爭的是，他一方面扎進(jìn)行業(yè)，與行業(yè)一線的研究所、供應(yīng)商保持密切合作；另一方面，他比品牌更接近、更了解消費者。
美妝電商NALA在瞄準(zhǔn)網(wǎng)紅孵化業(yè)務(wù)后找到俊平，據(jù)NALA副總周易介紹，“類似俊平這樣的網(wǎng)紅，在資本市場的溢價能夠比普通的網(wǎng)紅高十幾倍?！?/span>
但另一家同樣幫網(wǎng)紅做美妝店鋪的孵化器則持保留意見，他們認(rèn)為將JUNPING稱為品牌還為時過早，且JUNPING與俊平本身也存在難以剝離的瓶頸，內(nèi)容生產(chǎn)、持續(xù)吸粉更是俊平接下來需要面對的。
與服飾網(wǎng)紅一樣，在流量暴增之后，俊平也遇到了供應(yīng)鏈的問題。2016年雙11之前，JUNPING的淘寶店鋪銷售額已經(jīng)超過4000萬，全年銷量預(yù)計超過8000萬，年增長率超過600%。
快速的增長，為供應(yīng)鏈帶來壓力。JUNPING開始經(jīng)常斷貨，最嚴(yán)重的時候，總計40多個SKU，在售的不到10個，且都是不暢銷的產(chǎn)品。這對以日銷見長的美妝店鋪沒有好處，用戶體驗隨之下降。
“現(xiàn)在買JUNPING的產(chǎn)品都是要靠搶，我通常會在店慶活動的時候囤一些，有時候會有需要但買不到的情況?！蹦久尢寡浴?/span>
為了用內(nèi)容為銷量供血，也分散了俊平在產(chǎn)品更新、迭代上的精力。
銷量的激增，還帶來另一個問題，使用基數(shù)加大了過敏率的風(fēng)險。影響力是雙面的，好壞都會被同時放大。對于美妝而言，有了差評，在淘寶、微博都會被被放大。針對這樣的現(xiàn)在，俊平選擇正面解釋，并堅持完整的售后服務(wù)。
“網(wǎng)紅電商表面上在做品牌，其實是砸錢做流量，那怎么稱為品牌？”俊平反問。
