大部分互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的業(yè)務(wù)是從線上起家，線下的卻成為軟肋。
互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)公司在發(fā)展幾年站穩(wěn)腳跟后，很快又迎來了又一項(xiàng)挑戰(zhàn)：如何進(jìn)一步建設(shè)品牌？很多互聯(lián)網(wǎng)公司的業(yè)務(wù)發(fā)展往往速度驚人，但品牌建設(shè)的思路和角度卻又有不同。
在2016品牌價值管理論壇上，多家互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)和品牌營銷專家就互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)如何進(jìn)行品牌建設(shè)展開熱議，多家互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)分享了他們對品牌建設(shè)的經(jīng)驗(yàn)和思考。
暨南大學(xué)管理學(xué)院黨委書記、博士生導(dǎo)師衛(wèi)海英認(rèn)為，互聯(lián)網(wǎng)降低了消費(fèi)者的品牌轉(zhuǎn)化成本，信息不對稱也大幅度降低，為互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的品牌建設(shè)提出了挑戰(zhàn)。 “企業(yè)價值觀如何體現(xiàn)在管理和員工行為中，從而避免到消費(fèi)者環(huán)節(jié)品牌形象更為模糊，這是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)做品牌的一大挑戰(zhàn)。企業(yè)做品牌其實(shí)是打造品牌價值觀共同體，在此之下滿足和引領(lǐng)消費(fèi)者的需求，但哪些需求是在這一價值觀框架之內(nèi)，企業(yè)要有恒心和決心進(jìn)行選擇。”衛(wèi)海英表示。
一個普遍的看法是，和傳統(tǒng)企業(yè)的產(chǎn)品和品牌有明顯區(qū)分不同，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的品牌的建設(shè)實(shí)際與企業(yè)的發(fā)展其實(shí)是同步的。
隔壁倉庫總經(jīng)理?xiàng)羁⒕驼J(rèn)為，對于互聯(lián)網(wǎng)公司來說，因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)將整個過程變得快速透明，品牌傳播和銷售成為同一個環(huán)節(jié)。“CEO其實(shí)也是CMO（首席產(chǎn)品經(jīng)理），不斷迭代你的產(chǎn)品，按照用戶的需求做傳播，產(chǎn)生銷售后再來強(qiáng)化你的品牌”。
點(diǎn)融網(wǎng)首席市場官潘靜也有類似的看法，雖然角色在變化，但品牌從一開始就是企業(yè)發(fā)展的重要部分?！?span style="margin: 0px; padding: 0px; max-width: 100%; color: rgb(0, 122, 170); box-sizing: border-box !important; word-wrap: break-word !important;">就互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)來說，品牌最開始是企業(yè)的驅(qū)動者，因?yàn)樵谝粺o所有的時候，要先打造信任，才會有客戶愿意嘗試我們，才能實(shí)現(xiàn)收入從而拿到融資，企業(yè)再進(jìn)一步擴(kuò)張。而企業(yè)發(fā)展到一定程度后，品牌又成為了業(yè)務(wù)的支持者。”
星聯(lián)互動創(chuàng)始人沈鴻雁認(rèn)為，大部分互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)要給用戶提供的主要是良好的體驗(yàn)、利益、服務(wù)或者場景，因此品牌的傳播也需要回到這一原點(diǎn)。他總結(jié)下來，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)進(jìn)行品牌傳播主要呈現(xiàn)出“輕巧”、“快速”、“精準(zhǔn)”、“有趣”四個特點(diǎn)。 ‘輕’指的是不會花太多錢，而是采取一些很輕巧的方式；強(qiáng)調(diào)‘有趣’是因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)品牌首先抓取的是從85后一直到00后，面對這么年輕的群體即使是一些很傳統(tǒng)的品牌都要以有趣的方式表現(xiàn)出來，”沈鴻雁介紹，而精準(zhǔn)和快速的要求則是與互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)本身的性質(zhì)有關(guān)，因?yàn)榉?wù)定位要求準(zhǔn)確，企業(yè)本身也善于結(jié)合熱點(diǎn)。 在綠瘦集團(tuán)獨(dú)立董事、首席顧問周宏明看來，互聯(lián)網(wǎng)時代的所有品牌價值是由用戶口碑與行為塑造的，而互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)建設(shè)品牌更容易量化品牌的價值，這就需要利用好運(yùn)營中積累的用戶數(shù)據(jù)。
互聯(lián)網(wǎng)每一天都在積累沉淀與你企業(yè)有關(guān)的數(shù)據(jù)，無論是在BAT還是在企業(yè)內(nèi)部用戶沉淀的數(shù)據(jù)，如何透過有效的工具和模型區(qū)進(jìn)行不同維度的分析，是判斷品牌價值變化的重要參考，”周宏明認(rèn)為，“比如你的美譽(yù)度、知名度、關(guān)注度、分享度、提及度等等涉及到用戶口碑與行為的數(shù)據(jù)，現(xiàn)在都更容易量化”。
正如周宏明提到的，如今很多品牌都會采用被搜索率、百度指數(shù)以及監(jiān)測活動前后社交媒體上的反應(yīng)等方式來檢測品牌的被提及度有沒有得到提升，被提及的內(nèi)容是什么等。而收集和挖掘這些數(shù)據(jù)的本質(zhì)，是為了向用戶提供更好的體驗(yàn)。
潘靜介紹，點(diǎn)融網(wǎng)搭建了自己的追蹤系統(tǒng)，系統(tǒng)可以了解所有的廣告投放、品牌投放、公關(guān)的表現(xiàn)，哪些會帶來客戶，以及流失率如何，“在這個階段，銷售和品牌確實(shí)是不分家的”。
大部分互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的業(yè)務(wù)是從線上起家，線下的卻成為軟肋。 潘靜就特別提到一個現(xiàn)象，很多大型互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，在做到一定階段后會變成線下媒體的最大廣告主。
不過即便同是依靠互聯(lián)網(wǎng)起家，不同企業(yè)的業(yè)務(wù)模式不同，維護(hù)品牌的方式仍然有所差異。周宏明以綠瘦舉例，發(fā)現(xiàn)綠瘦的客戶更接受電話營銷的方式，因此綠瘦維護(hù)著3000多名電話體重管理顧問的團(tuán)隊(duì)，十年來他們服務(wù)過1000多萬用戶。
事實(shí)上，不少互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)并不認(rèn)同互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)和傳統(tǒng)企業(yè)的區(qū)分。匯美集團(tuán)副總裁蔡穎就認(rèn)為，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)發(fā)展到一定階段已經(jīng)變成一種新的技術(shù)手段，所有的技術(shù)手段只是為了提升行業(yè)的運(yùn)作效率而已。
但回到線下，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的操作模式仍然和傳統(tǒng)企業(yè)有區(qū)別?！叭ツ觊_始我們要到線下做傳統(tǒng)業(yè)態(tài)，如果走傳統(tǒng)零售的那一條老路我們覺得可能走不通，因?yàn)橐呀?jīng)是一片紅海，所以我們開始嘗試O2O項(xiàng)目?！辈谭f介紹，“傳統(tǒng)零售企業(yè)可能更多考慮加盟商怎么能多訂貨、開更多店，但我們一開始考慮的就是如何和顧客做持續(xù)連接，因?yàn)槿缃窕ヂ?lián)網(wǎng)領(lǐng)域熱點(diǎn)翻篇太快，很容易被遺忘?！?/span>
中國傳媒大學(xué)廣告學(xué)院院長、博導(dǎo)黃昇民認(rèn)為，影響互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)線下發(fā)展的因素，除了線下積累是弱項(xiàng)外，還有一個信任度的問題，這又回到了對品牌建設(shè)的需求。
楊竣認(rèn)為，因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)讓整個過程變得快速透明，在進(jìn)行品牌傳播的過程中需要遵循一個原則——說實(shí)話。
“品牌建設(shè)肯定有美化的訴求，但互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)越發(fā)達(dá)，信息傳播就越透明，你是怎樣就怎樣傳播，這樣才能強(qiáng)化你的品牌，別人對你的品牌認(rèn)知也會比較正面。”
另一重點(diǎn)是如何針對不同渠道進(jìn)行品牌傳播?！坝捎诨ヂ?lián)網(wǎng)各種流量的入口和信息分享的手段越來越碎片化，流量越來越碎片化，傳播方式和說話方式也變了，你說的話需要根據(jù)不同的流量入口按照興趣劃分，要站在不同聽眾的角度去做傳播?！睏羁⒄J(rèn)為。
有時候，品牌傳播也需要一點(diǎn)決斷力。潘靜就分享了一個結(jié)合熱點(diǎn)的品牌活動案例——今年五月點(diǎn)融網(wǎng)做了一個叫做“P2P不跑路”的活動，聽起來就頗有爭議。 “當(dāng)時有一系列的線下公司出現(xiàn)經(jīng)營問題跑路了，對于我們這樣一家互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的信任感打擊很大，當(dāng)時我們決定做社會輿論的教育，因?yàn)槲覀兏杏X到，如果不站出來，這個行業(yè)就像國產(chǎn)奶粉一樣，一個壞的毀掉整個行業(yè)。”潘靜解釋。 冒風(fēng)險的前提是先做好內(nèi)控。潘靜補(bǔ)充，當(dāng)時決定做這一品牌活動前，也先進(jìn)行了內(nèi)部把關(guān)，確保自己的業(yè)務(wù)能符合監(jiān)管的各項(xiàng)規(guī)定，并對客戶有可能存在的疑問進(jìn)行演練，“如果任何一環(huán)沒有做好，品牌活動反而可能給企業(yè)帶來很多負(fù)面消息”。
不過正如衛(wèi)海英提到的，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)做品牌，最終的支撐仍然是來自于企業(yè)的價值觀。“很多企業(yè)講價值觀，可能是印在書里面或者貼在墻上，但自己的員工或者管理者并沒有遵循這個價值觀的準(zhǔn)則。到了消費(fèi)者，企業(yè)價值觀的信息就更模糊了。”
