對(duì)于傳統(tǒng)企業(yè)而言，O2O的價(jià)值不僅僅在于提升銷售收入，更重要的是它能夠給企業(yè)帶來(lái)多維度的提升和變革。我們結(jié)合實(shí)踐發(fā)現(xiàn)，O2O對(duì)于傳統(tǒng)企業(yè)而言，會(huì)有4大價(jià)值：組織價(jià)值、近期價(jià)值、長(zhǎng)期價(jià)值、深層價(jià)值。
O2O組織價(jià)值的核心是：企業(yè)的所有O2O行為都是政治行為，政治，就是一種組織行為。
1、O2O意味著進(jìn)行全面資源轉(zhuǎn)型。不同于部分小企業(yè)或者部分企業(yè)在局部的電子商務(wù)試點(diǎn)或者O2O試點(diǎn)，對(duì)于大部分傳統(tǒng)企業(yè)而言，意味著要基于O2O進(jìn)行全面的資源轉(zhuǎn)型，包括產(chǎn)品、服務(wù)、交易交付、渠道代理的管理、與消費(fèi)者的互動(dòng)等，都要圍繞O2O進(jìn)行全面的轉(zhuǎn)型和升級(jí)。這個(gè)過(guò)程是痛苦的，是不可逆轉(zhuǎn)的，也是不可等待的。
2、O2O意味著進(jìn)行利益再分配和再洗腦。O2O直接關(guān)系到利益再分配，無(wú)論是線上線下的利益，還是品牌與渠道的利益等，會(huì)產(chǎn)生溫和或者激烈的沖突，都需要重新再分配，分配不清無(wú)法繼續(xù)往下進(jìn)行。同時(shí)，結(jié)合人的意識(shí)問(wèn)題，O2O也涉及不同層次和類型的人員的意識(shí)轉(zhuǎn)變，新的轉(zhuǎn)型總是有人支持、有人反對(duì)、有人消極、有人等待，通過(guò)培訓(xùn)、動(dòng)員、實(shí)踐和教育等，進(jìn)行O2O意識(shí)的培養(yǎng)和轉(zhuǎn)變，這也是必須要痛下決心來(lái)做的。
3、O2O意味著進(jìn)行新一輪的組織重組和二代接班過(guò)渡。既然是政治行為，就意味著組織結(jié)構(gòu)的調(diào)整、變革和重構(gòu)，以及人事變動(dòng)和升遷、績(jī)效考核的調(diào)整等，都要重組，這些重組實(shí)際上是政治行為的表現(xiàn)。
在一些家族民營(yíng)企業(yè)，O2O成為二代在國(guó)外修學(xué)回來(lái)、熟悉了二三年后進(jìn)行接班的最佳過(guò)渡點(diǎn)，由于不會(huì)馬上觸及元老與職業(yè)經(jīng)理人的傳統(tǒng)業(yè)務(wù)的地盤(pán)和利益，而且O2O比較新，所以年輕人來(lái)操盤(pán)合情合理。但實(shí)際情況是，隨著O2O的部署和推廣，它會(huì)逐漸把傳統(tǒng)業(yè)務(wù)吃進(jìn)來(lái)進(jìn)行融合，二三年后順利地溫水煮青蛙式地實(shí)現(xiàn)了接班。
4、O2O意味著建立數(shù)字化和社交化、移動(dòng)化意識(shí)，以及消費(fèi)者需求驅(qū)動(dòng)機(jī)制。從我們目前的項(xiàng)目來(lái)看，大部分企業(yè)還是習(xí)慣于線下活動(dòng)，而對(duì)線下活動(dòng)的優(yōu)化和O2O場(chǎng)景的設(shè)計(jì)，只是簡(jiǎn)單地把線下活動(dòng)憑空增加了無(wú)數(shù)個(gè)掃碼關(guān)注微信公眾號(hào)的接觸點(diǎn)，而沒(méi)有成體系的數(shù)字化、社交化和移動(dòng)化的意識(shí)。數(shù)字化是將傳統(tǒng)行為和互動(dòng)進(jìn)行數(shù)字化，即能夠用數(shù)字來(lái)表達(dá)和量化，且可以通過(guò)數(shù)據(jù)來(lái)跟蹤；社交化不僅僅關(guān)注個(gè)體，還要關(guān)注個(gè)體背后的社交關(guān)系；移動(dòng)化更多的是以智能手機(jī)為中樞來(lái)進(jìn)行活動(dòng)設(shè)計(jì)。
說(shuō)到這個(gè)，有句好玩的話：對(duì)于PC互聯(lián)網(wǎng)，90后是土著，我們是移民；對(duì)于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，00后是土著，90后和我們都是移民。所以，你要考慮團(tuán)隊(duì)中多用90后，甚至觀察團(tuán)也可以有00后的出現(xiàn)，不要覺(jué)得好笑，很多企業(yè)的高管已經(jīng)在開(kāi)始征詢自己00后子女對(duì)一些問(wèn)題的看法了。
還有，要拋棄以前企業(yè)的傳統(tǒng)產(chǎn)品思維和企業(yè)假定的客戶需求的機(jī)制，而是真正讓消費(fèi)者來(lái)說(shuō)自己的痛苦和需求，通過(guò)傾聽(tīng)消費(fèi)者的需求來(lái)驅(qū)動(dòng)自己的產(chǎn)品研發(fā)、服務(wù)和交易交付等的業(yè)務(wù)體系。
O2O的近期價(jià)值，就是能夠給企業(yè)帶來(lái)的當(dāng)下價(jià)值。O2O能夠給企業(yè)帶來(lái)的最直接的價(jià)值是：增加導(dǎo)流和提升客戶體驗(yàn)。
其近期價(jià)值主要有以下幾點(diǎn)。
1、傳統(tǒng)企業(yè)的線下渠道往往受地理位置限制，只能影響周邊商圈的消費(fèi)者。而O2O因?yàn)樵黾恿诵碌那?，如互?lián)網(wǎng)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)和手機(jī)的LBS等，可以接觸到更多的客戶，地理范圍也更寬廣，甚至可以接觸距離很遙遠(yuǎn)的客戶。這些客戶受到線上的品牌影響，而導(dǎo)流到以前根本不可能的線下渠道，這是一種典型的導(dǎo)流增量。 比如，曾經(jīng)報(bào)道過(guò)的賣燒餅的大媽，在微信上開(kāi)通預(yù)定業(yè)務(wù)后，生意紅火了許多。這就是增加了新渠道后帶來(lái)的增量流量。
2、傳統(tǒng)企業(yè)只能通過(guò)線下的貨架進(jìn)行陳列展示，通過(guò)導(dǎo)購(gòu)進(jìn)行介紹，通過(guò)收款臺(tái)收銀。而O2O讓消費(fèi)者可以通過(guò)手機(jī)更快捷、更方便地搜索與尋找，產(chǎn)品介紹、價(jià)格、評(píng)論等一目了然，從線下掃碼引導(dǎo)到線上的詳細(xì)介紹，然后便捷地收藏、購(gòu)買，購(gòu)買可以線下付款也可以用手機(jī)直接支付，還可以與品牌廠商進(jìn)行實(shí)時(shí)的一對(duì)一互動(dòng)，從而更好地優(yōu)化了用戶體驗(yàn)。 比如蘇寧在賣場(chǎng)放置二維碼墻展示線上的蘇寧易購(gòu)的產(chǎn)品；京東在合作的便利店放置二維碼燈箱來(lái)展示線上的京東商城的產(chǎn)品，這些都是通過(guò)O2O來(lái)改變傳統(tǒng)的貨架陳列方式。
3、傳統(tǒng)企業(yè)都是采用賣場(chǎng)或者門(mén)店的陳列銷售、實(shí)物產(chǎn)品的擺設(shè)、海報(bào)傳單和贈(zèng)品等促銷方式。而O2O可以實(shí)現(xiàn)基于產(chǎn)品的單品管理，包括產(chǎn)品、價(jià)格和庫(kù)存等，基于單品二維碼以及線上的單品頁(yè)面和進(jìn)一步的動(dòng)作，實(shí)現(xiàn)便捷的點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的移動(dòng)電商模式，同時(shí)通過(guò)HTML 5的豐富展現(xiàn)形式和App等各種手機(jī)富媒體方式，實(shí)現(xiàn)低成本的商品展示與促銷方式，從而逐步實(shí)現(xiàn)真正的精準(zhǔn)營(yíng)銷。 比如產(chǎn)品的二維碼一掃即可進(jìn)入HTML 5的產(chǎn)品頁(yè)面，上面除了有產(chǎn)品介紹外，還有其他消費(fèi)者的評(píng)論，點(diǎn)擊相關(guān)視頻可以在手機(jī)上看一段用戶使用產(chǎn)品的視頻，這樣有效提升了消費(fèi)者的認(rèn)知。
4、傳統(tǒng)企業(yè)目前都是線下辦理會(huì)員卡采集信息，線上也有會(huì)員卡，但是線上線下不統(tǒng)一。而O2O的基礎(chǔ)工作就是除了產(chǎn)品外，還會(huì)對(duì)會(huì)員信息進(jìn)行線上線下融合，通過(guò)統(tǒng)一ID將大會(huì)員體系打通，甚至實(shí)現(xiàn)與其他企業(yè)的異業(yè)結(jié)盟合作，從而圍繞消費(fèi)者提供全方位服務(wù)。 比如我遇到的一個(gè)實(shí)際案例：某零售品牌會(huì)出現(xiàn)線下不同門(mén)店因?yàn)殚_(kāi)卡指標(biāo)的壓力會(huì)為同一個(gè)消費(fèi)者辦理不同的會(huì)員卡，導(dǎo)致一個(gè)消費(fèi)者手里有7張線下會(huì)員卡+1張網(wǎng)上商城會(huì)員卡。這個(gè)你遇到?jīng)]有？
講完短期價(jià)值，我們自然要講一講O2O的長(zhǎng)期價(jià)值。O2O對(duì)企業(yè)的長(zhǎng)期價(jià)值主要體現(xiàn)在：轉(zhuǎn)型變革，大數(shù)據(jù)運(yùn)營(yíng)，提升贏利模式。
不再只是強(qiáng)調(diào)營(yíng)銷，強(qiáng)調(diào)銷售，而是從社交互動(dòng)到品牌社區(qū)的粉絲經(jīng)濟(jì)，然后再到O2O場(chǎng)景的營(yíng)銷，形成一個(gè)良性的消費(fèi)者驅(qū)動(dòng)的營(yíng)銷體系，更多地強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者參與、口碑分享、病毒式營(yíng)銷等。
O2O給企業(yè)帶來(lái)的組織變革將會(huì)是持續(xù)的、深遠(yuǎn)的，從一開(kāi)始組織結(jié)構(gòu)的調(diào)整，到進(jìn)一步的重新部署，到最終磨合后的最適合當(dāng)前企業(yè)的組織模式。最大可能的情況是，O2O成為平臺(tái)支撐部門(mén)，為企業(yè)所有部門(mén)和渠道提供支撐服務(wù)，而電子商務(wù)部門(mén)成為與線下銷售渠道并列的業(yè)務(wù)部門(mén)，后臺(tái)的財(cái)務(wù)部門(mén)可能會(huì)因?yàn)镺2O的金融服務(wù)而走向一線，企業(yè)的整體構(gòu)架將會(huì)重新建立與構(gòu)造。
隨著O2O的部署和深入，不僅僅是電子商務(wù)的數(shù)據(jù)，還包括社交媒體的碎片化交互數(shù)據(jù)、O2O的移動(dòng)化交易數(shù)據(jù)，如果再結(jié)合手機(jī)App的數(shù)據(jù)、線下業(yè)務(wù)系統(tǒng)的數(shù)據(jù)等，企業(yè)將進(jìn)入一個(gè)大數(shù)據(jù)經(jīng)營(yíng)時(shí)代，通過(guò)數(shù)據(jù)采集、標(biāo)簽特征、數(shù)據(jù)分析、數(shù)據(jù)挖掘等提升企業(yè)的整體經(jīng)營(yíng)能力。
通過(guò)O2O的整合，企業(yè)會(huì)進(jìn)一步改變供應(yīng)鏈模式，再造面向渠道分銷和終端的流通鏈服務(wù)，包括平臺(tái)、數(shù)據(jù)、資金等服務(wù)，同時(shí)創(chuàng)新O2O金融服務(wù)，從而更高效地滿足消費(fèi)需求和終端客戶需求。
對(duì)于企業(yè)而言，O2O的深層價(jià)值來(lái)自于它帶給企業(yè)更多的是O2O背后的深層變革。這個(gè)似乎要刨根問(wèn)底追溯企業(yè)的靈魂了。
這次的客戶體驗(yàn)，一方面是全渠道融合的客戶體驗(yàn)，無(wú)論是線上的多渠道，還是線下的跨渠道，都在提供統(tǒng)一的客戶體驗(yàn)；另一方面，移動(dòng)互聯(lián)技術(shù)、物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)等的強(qiáng)化，讓客戶體驗(yàn)有了質(zhì)的突變，消費(fèi)者進(jìn)入了一個(gè)全新的體驗(yàn)場(chǎng)景。這些深層次的變化，是企業(yè)需要慢慢體會(huì)和消化的。
以移動(dòng)互聯(lián)為主的O2O，更強(qiáng)調(diào)個(gè)體，圍繞個(gè)體的需求和信息，由個(gè)體觸發(fā)場(chǎng)景。而O2O場(chǎng)景中，往往又是點(diǎn)對(duì)點(diǎn)，從一個(gè)觸點(diǎn)跳到另一個(gè)觸點(diǎn)，不再是傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)的那種搜索、比較、選擇的過(guò)程，這次的過(guò)程是基于人和手機(jī)的，點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的，而且可以是個(gè)性化，完全私人定制的服務(wù)或者內(nèi)容。
隨著個(gè)體的碎片化數(shù)據(jù)和即時(shí)交互，以及移動(dòng)位置、手機(jī)動(dòng)作等數(shù)據(jù)，形成了新的交互數(shù)據(jù)，與線下傳統(tǒng)業(yè)務(wù)的交易數(shù)據(jù)，甚至部分交易數(shù)據(jù)也轉(zhuǎn)換成為移動(dòng)支付或者線上支付的數(shù)據(jù)，這些促使企業(yè)要學(xué)會(huì)利用大數(shù)據(jù)來(lái)深刻理解消費(fèi)者，挖掘即時(shí)的、潛在的消費(fèi)需求，通過(guò)個(gè)性化服務(wù)和產(chǎn)品來(lái)滿足消費(fèi)者。
O2O借助移動(dòng)互連和手機(jī)，可以快速覆蓋海量消費(fèi)者，而碎片化和移動(dòng)化、社交化的消費(fèi)者，可以基于設(shè)計(jì)的O2O場(chǎng)景集中起來(lái)，這種集中可能是小批量、高頻次的，即人數(shù)不多但是次數(shù)很多；也可以通過(guò)O2O來(lái)滿足小眾的白富美、高大上的消費(fèi)者群體，實(shí)現(xiàn)小批量式的定制；而類似預(yù)售、團(tuán)購(gòu)等模式的O2O也可以進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)尾上的C2B，從而將企業(yè)的長(zhǎng)尾變得越來(lái)越胖。
其實(shí)，我最想說(shuō)的是：對(duì)于傳統(tǒng)企業(yè)真正的深層意義在于，O2O會(huì)將你變成一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)公司，變成一個(gè)數(shù)據(jù)運(yùn)營(yíng)商。
